盒馬818大嘴節(jié)
廣告片制作,文案比肩人生哲理
現(xiàn)如今,品牌造節(jié)已經(jīng)成為了一種常態(tài)化的營銷方式,天貓雙11、京東618、517吃貨節(jié)層出不窮。
品牌造節(jié)做得好,不僅能夠成功打造出自帶影響力的強(qiáng)力節(jié)日IP,提升消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知度,長久以往還可以搶占用戶注意力資源,為后續(xù)促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化提供輔助加持,實(shí)現(xiàn)事半功倍的營銷效果。
無獨(dú)有偶,盒馬818大嘴節(jié)就拍攝制作了一支廣告片,通過“給生活做減法”的創(chuàng)意切入點(diǎn),很好地吸引了一波用戶注意力。
具象化呈現(xiàn)“簡法”生活.盒馬818廣告片趣味來襲
生活中,人們總是認(rèn)為越多就是越好,導(dǎo)致生活常常“超負(fù)荷”運(yùn)行。比如完美主義者的什么都想要,事無巨細(xì)面面俱到,這種方式時(shí)常也會讓人活得很累。
于是,盒馬“818大嘴節(jié)”廣告中,展示了“簡法”生活下,日子會變得更加輕松,心情也能變得更加愉悅的情景,而此處的“簡法”,映射的正是“為生活做減法”。
影片中的小情侶之間的患得患失,不回消息時(shí)的憂愁,回了消息時(shí)的開心,過于情緒化的戀愛腦,加重了愛情中的情感內(nèi)耗,結(jié)尾自然露出:愛情-戀愛腦=人間清醒。
看到食品添加劑可以列成一串長單子,從樓上到樓下,制造出來的“美味”其實(shí)也是虛幻的,好味-科技與狠活,才是真正的古法絕活......
整支廣告片拍攝創(chuàng)意沒有套路,簡法既是簡單之意,也是“減法”的諧音,因此在畫面的搭配下品牌通過廣告片真誠告訴觀眾有關(guān)“簡法”生活是給人生做減法的哲理。
盒馬818廣告片,短平快的故事節(jié)奏看完很容易喚起大家對生活的思考,反思自身所追求的生活,過去我們通常會對生活做加法,需要那個(gè)需要這個(gè),總之一股腦兒加進(jìn)去就行了。
但盒馬卻找到了很好的切入點(diǎn),用一場“做減法”的生活方式,去傳遞出品牌希望大家在簡單生活中收獲快樂的理念。從營銷層面上說,這也是品牌緊抓當(dāng)下年輕人的生活痛點(diǎn),通過趣味廣告,靈活傳達(dá)“199-60=盒馬818福利”利益點(diǎn)。
緊抓年輕人生活痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)品牌信息軟植入
人們總是習(xí)慣在生活中做加法,吃飯不夠吃叫“加菜”,天冷了要“加衣”,生活還要“加油”。但其實(shí)與其一直不斷地“加”不如輕松一些。
而盒馬的高明之處就在于對年輕人生活痛點(diǎn)的深度洞察,就如人生-油膩=一身清爽;形象-人設(shè)=不裝;計(jì)劃-flag=小美好;職場-老套路=來點(diǎn)新鮮,這些都切合了當(dāng)下年輕人的生活處境。
在每一種處境下,品牌都用一支無厘頭、趣味的場景化短片進(jìn)行描述,以此傳達(dá)出“199-60=盒馬818福利”,無形中降低了消費(fèi)者對廣告片的抵觸心理,這一方式,對于營銷人來說一定不會陌生。
安居客就曾做了一則“神奇安家節(jié)”的廣告,廣告分為明顯的3個(gè)部分:補(bǔ)貼、抽獎送房以及中介費(fèi)打折;短片運(yùn)用借喻的手法,巧妙的將生活中習(xí)以為常的場景,通過概念置換,嫁接在安居客的“神奇安家節(jié)”政策上面。
第一個(gè)片段是發(fā)生在運(yùn)動場上,各組運(yùn)動員正在摩拳擦掌,還未等裁判發(fā)令槍響,一位運(yùn)動員嘴里喊著“搶啊”,就率先起跑,結(jié)尾卻是為了搶補(bǔ)貼。
第二個(gè)片段是一個(gè)晨練的場景,公園里一位體型健碩的太極少年正在運(yùn)氣,一頓華麗操作之后,最后卻是拿出手機(jī)趕忙抽獎,原來運(yùn)了一天氣就是為了中個(gè)大獎。
第三個(gè)片段是胡同里兩位準(zhǔn)備掐架的爺叔,當(dāng)他們舉起椅子準(zhǔn)備掐架時(shí),卻神轉(zhuǎn)折地坐了下來,紛紛拿起手機(jī)贊嘆“這折扣打得真帶勁”。
在風(fēng)格上,品牌同樣也是對用戶痛點(diǎn)進(jìn)行縱向深挖,以幽默風(fēng)趣的廣告方式接近年輕族群,最大程度上借更輕松化、輕量化的社交語言,實(shí)現(xiàn)品牌信息軟植入。
品牌造節(jié)的底層邏輯,賦予818以流量價(jià)值
一般而言,廣告的形式主要分為效果廣告和品牌廣告,前者在意短期收益,后者更多是一個(gè)長線投資的過程,各自分擔(dān)了品牌前半部分與后半部分的營銷職能,有著不同的目標(biāo)。
所謂品牌廣告,其實(shí)就是以建立品牌形象,提高品牌的市場占有率為直接目的,而效果廣告則是讓廣告效果立竿見影,主要目的是“促成轉(zhuǎn)化”,很明顯盒馬818即是一支效果廣告。
可以注意到,在趣味化、場景化的情節(jié)之下,隱藏的是對品牌訴求的透傳:199-60=盒馬818福利;818上盒馬,發(fā)現(xiàn)簡法生活,get你的專屬滿減福利。
“做減法”的生活創(chuàng)意本質(zhì)上也是包裝的外衣,借年輕化、哲理性文案,去強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。
然而,與其說此次品牌營銷只是一次單純的對年輕人痛點(diǎn)的洞察,不如說是盒馬將818這一節(jié)日IP,深度植入于消費(fèi)者心智中,進(jìn)而形成一個(gè)固定記憶的營銷過程。
隨著90、00后逐漸成為社會消費(fèi)主力軍,年輕用戶對熱點(diǎn)的關(guān)注與日俱增,就如六一兒童節(jié)、光棍節(jié)、七夕等一類極具儀式感的有趣節(jié)日,都會是品牌收割用戶注意力的最佳時(shí)機(jī)。
類似于天貓?jiān)旃?jié)的典型案例——雙11,從原本簡單的“光棍節(jié)”,在品牌的營銷推動下,瞬間變成了一個(gè)全民狂歡的“購物節(jié)”,單單在雙十一當(dāng)天,平臺就可能超越半年所能達(dá)到的交易額,可以說是為轉(zhuǎn)化提供了極大的助推力。
換句話說,品牌造節(jié)的營銷舉動,本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的創(chuàng)意延伸物,通過營銷IP制造出特定的節(jié)日氛圍,培養(yǎng)用戶對品牌的粘性和忠誠度,以促成與用戶持續(xù)溝通能力。
而盒馬此次所打造的818大嘴節(jié)IP,借“簡法”生活創(chuàng)意切入點(diǎn)給818做了一次廣宣,為品牌帶去有價(jià)值的流量以及消費(fèi)者注意力。