廣告片拍攝技術(shù)決定廣告片質(zhì)量的好壞，拓石數(shù)字對(duì)于廣告片的拍攝有以下論述。

拍攝要素：

1、畫格與畫幀

畫格與畫幀分別為電影、電視的最小構(gòu)成單位，即一幅畫面，英文通稱Frame。也就是說每一畫格，每一畫幀，如果單獨(dú)、靜止地來觀看，都是一幅完整的、獨(dú)立的、類似于繪畫藝術(shù)中的畫面。由于電影膠片與電視攝像的記錄方式不一樣，所以相同的單位時(shí)間，二者所獲得的畫面幅數(shù)并不相同。電影一秒鐘記錄下24格畫面，而PAL制的電視一秒鐘記錄25幅畫面（N制的則是30幅畫面）。電影每秒鐘24格之中的一格畫面，我們稱之為一畫格；電視每秒鐘25幅畫面中的一幅我們稱之為一畫幀。然而要特別注意的是，盡管畫格與畫幀的形式都是一幅畫面，但電影、電視中的畫格和畫幀與繪畫藝術(shù)作品中的畫面有著極大的區(qū)別。因?yàn)橛耙曋械漠嫺衽c畫幀基本上不單獨(dú)存在，也很難單獨(dú)拿出來欣賞。所以為了區(qū)別于繪畫藝術(shù)，也為了區(qū)別一般人所理解的電影、電視上的畫面概念，還是稱它為一格或一幀更準(zhǔn)確些。

2、鏡頭

鏡頭一般有兩個(gè)涵義，一是指攝影機(jī)上的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學(xué)部件。但在影視語言中，鏡頭還有另外一個(gè)重要的涵義，那就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）所拍攝到的鏡頭畫面，也就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)的畫面。著名的法國(guó)電影理論家馬爾丹給鏡頭下了一個(gè)非常完整的定義：“鏡頭是拍攝過程中攝影機(jī)的馬達(dá)開動(dòng)至停止這段時(shí)間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個(gè)鏡頭之間的那段影片。”

鏡頭是由畫面構(gòu)成的，但鏡頭并不等于畫面。有時(shí)一個(gè)畫面就是一個(gè)鏡頭，有時(shí)，一個(gè)鏡頭卻有許多畫面。一般說來，鏡頭能夠單獨(dú)表達(dá)一定的含義，而畫面則不一定。

3、影響鏡頭畫面的要素

畫面無疑是視聽語言中最為重要的部分，因此，研究影響影視鏡頭畫面的各種因素對(duì)于視聽語言有著極其重要的意義。

（1）景別

影響電影、電視畫面表意的首要因素應(yīng)當(dāng)是鏡頭的景別。也就是說，攝影師從取景框截取的景物的大小、多少，能極大地影響畫面的涵義和流露出的情緒。而決定畫面景別大小的因素是攝影機(jī)的機(jī)位和攝影機(jī)鏡頭的焦距長(zhǎng)短。

遠(yuǎn)景

也叫大全景。遠(yuǎn)景是視距最遠(yuǎn)的景別，這種景別的畫面可以展示遼闊宏大的場(chǎng)景，展示人物活動(dòng)的空間或環(huán)境氛圍。遠(yuǎn)景給人的感覺好像是站在很遠(yuǎn)的地方觀看風(fēng)景一樣。遠(yuǎn)取其勢(shì)，是遠(yuǎn)景的特長(zhǎng)。

全景

全景的畫面比遠(yuǎn)景小一些，具體地說，是在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。全景可以使觀眾看到人物的全身動(dòng)作及其周圍的部分環(huán)境。全景與遠(yuǎn)景一樣也是一種最基本的介紹型的景別，多用來介紹環(huán)境和展示事物的全貌。因此在敘事的段落中，全景一般不可缺少，因?yàn)橐盟鼇泶_定事件發(fā)展的空間范圍，所以一般又稱為“定位鏡頭”。

中景

一般攝取人的膝蓋以上，這種畫面可顯示人物大半身的形體動(dòng)作，能給人物表演以自由活動(dòng)的空間，既能表現(xiàn)人物之間的關(guān)系，又不會(huì)與周圍的環(huán)境氣氛脫節(jié)，尤其可以表現(xiàn)手的動(dòng)作。中景是影視作品中比較常用的一種景別。

近景

是攝取人物腰部以上的一種景別。這種畫面能使觀眾看清楚人物的某種形體動(dòng)作和面部表情，或者物體的某些細(xì)節(jié)，在廣告中比較常用。

特寫

即肩部以上或人體的某個(gè)局部、一小件物品或物品的某一細(xì)部的鏡頭。一般是指人物的面部，特寫是視距最近的鏡頭。它的取景是將所要突出、強(qiáng)調(diào)的物體占滿銀幕。當(dāng)然也有人稱視距更近，取景更小的為大特寫。特寫鏡頭的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺。要注意的是特寫鏡頭常常是主觀性很強(qiáng)的鏡頭，常常帶有極大的強(qiáng)迫性，有明顯的提醒和暗示作用。特寫或大特寫在電視廣告中運(yùn)用的極多，常被用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品細(xì)部。

（2）拍攝角度

拍攝角度也是決定畫面構(gòu)成的重要因素之一，角度往往能決定畫面的性質(zhì)。我們常?？梢钥吹剑弘m然機(jī)位相同景別相同，而角度不同，所拍到的畫面情感和心理涵義卻完全不同。

平角

平角又稱為一般拍攝角度，是將被攝體置于與攝影機(jī)鏡頭相水平的位置上，即以攝影師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來拍攝。這個(gè)角度的畫面容易使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感強(qiáng)，覺得親切，能讓人有置身其中的感覺。當(dāng)然一般角度也因人而異，比如拍攝兒童與高大的籃球運(yùn)動(dòng)員就有很大的不同。

仰角

仰角拍攝就是將被攝體置于視平線以上，攝影機(jī)是處于低于視平線的位置，也就是從低處向上仰拍被攝體。這種角度會(huì)讓觀眾產(chǎn)生被攝體形象高大、強(qiáng)壯、精力充沛的感覺。例如電影《巴頓將軍》中，巴頓出場(chǎng)的那場(chǎng)戲，背景是很大的星條旗，巴頓上臺(tái)發(fā)表演說。這組畫面就是用仰角拍攝的，它使人物顯得高大、英武，充分表現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)巴頓的贊譽(yù)之情。

俯角

與仰角相反，用俯角拍攝時(shí)是將被射體置于攝影師的祝平線之下的位置上，從高處向下俯拍被攝體，最典型的是航拍或鳥瞰。俯拍一般用來展示全貌交代環(huán)境。但俯拍的被攝體常常顯得渺小、無助，給人以凄涼之感，因此常帶貶意。

傾斜角

先使被攝體與視平線成一定角度，再改變?nèi)【翱蛑兴骄€的位置，便可得到這種傾斜的和不安定的畫面效果。這種畫面有時(shí)可以使人感覺滑稽或不可捉摸。

主觀拍攝角

也稱主觀鏡頭。就是將攝影機(jī)置于影片中某個(gè)人物的視點(diǎn)上，以該人物的感受向觀眾交代或展示景物。主觀鏡頭常用來表現(xiàn)特定人物的特定感受，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。

客觀拍攝角

相對(duì)于主觀鏡頭來講，以客觀拍攝角拍攝的鏡頭稱為客觀鏡頭，客觀鏡頭則盡量從客觀角度來敘述和表現(xiàn)內(nèi)容，較為冷靜、從容，較少?gòu)?qiáng)加于人，主觀感情色彩不強(qiáng)，往往能給觀眾一種客觀的印象。其實(shí)，客觀拍射角也是創(chuàng)作者及導(dǎo)演精心設(shè)計(jì)的，所以也被稱為是導(dǎo)演的角度。

（3）鏡頭的移動(dòng)

運(yùn)動(dòng)是影視藝術(shù)最大的長(zhǎng)處，是傳達(dá)訊息的重要手段，也是區(qū)別于其他造型藝術(shù)形式的根本屬性之一。其實(shí)，所謂鏡頭的運(yùn)動(dòng)與人眼的視覺運(yùn)動(dòng)十分相似，并不難于理解。運(yùn)動(dòng)鏡頭種類很多，常常是以模擬人視覺感受為主要形式，其中有推、拉、搖、移、跟，等等。鏡頭的各種運(yùn)動(dòng)都帶有一定的傾向性，因此能很好地傳達(dá)創(chuàng)作者的思想與感情。

推

就是被攝體不動(dòng)，攝影機(jī)的變焦距鏡頭向主體推進(jìn)的連續(xù)畫面。隨著攝影機(jī)鏡頭向前推進(jìn)，被攝體在畫面中逐漸變大，形成逐漸接近目標(biāo)的感覺。同時(shí)，觀眾的注意力也就會(huì)逐漸被引導(dǎo)過來。推鏡頭的作用很像眼睛視線的前移與集中，它能使所要強(qiáng)調(diào)的人或物從整個(gè)環(huán)境中突顯出來。“推”可以用來強(qiáng)調(diào)局部與整體的關(guān)系，同時(shí)也常常帶有主觀色彩，越是急推則越是主觀性越強(qiáng)，而面對(duì)被攝主體的緩?fù)苿t能引起受眾注意和猜想，比如下面一則麥當(dāng)勞漢堡的電視廣告拍攝成功運(yùn)用鏡頭緩?fù)频氖址ň秃苡幸曈X的誘導(dǎo)力。

拉

它在技術(shù)操作上與推鏡頭正好相反，是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺。在情緒上，它比推鏡頭更能吸引人的注意力，有時(shí)還極具懸念感和神秘感。拉鏡頭也同樣具有強(qiáng)烈的主觀傾向。

搖

拍攝時(shí)，攝影機(jī)機(jī)位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機(jī)身作上下、左右、旋轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)。搖鏡頭包括水平方向運(yùn)動(dòng)的左右搖，沿垂直方向運(yùn)動(dòng)的上下?lián)u，以及上下左右相結(jié)合的復(fù)合搖。搖拍使人產(chǎn)生眼睛在一個(gè)定點(diǎn)上環(huán)顧四周的感覺，它可以跟蹤運(yùn)動(dòng)物體、展示環(huán)境、烘托情緒、營(yíng)造氣氛。

移

指攝影機(jī)邊移動(dòng)邊拍攝。這樣拍攝尤如在行進(jìn)中對(duì)事物進(jìn)行觀察，畫面能給人以巡視或展示的感覺。移拍鏡頭可以靈活地進(jìn)行場(chǎng)面調(diào)度，更有效地表達(dá)空間概念。由于機(jī)位的移動(dòng)，移拍所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感很強(qiáng)，同時(shí)又具有一定的連續(xù)性和完整性，因此，它是影視藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段。

跟

指攝影機(jī)跟隨著運(yùn)動(dòng)的被攝體進(jìn)行拍攝。跟拍的形式雖然多種多樣，但都是跟隨著動(dòng)態(tài)中的被攝主體同步移動(dòng)，這樣，被攝主體始終處于畫面之中而背景卻不斷地變化。跟拍一般是用來交代被攝體的運(yùn)動(dòng)方向、速度和姿態(tài)的，常常具有很強(qiáng)烈的視覺追隨感。

長(zhǎng)鏡頭

較長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)拍攝的鏡頭稱之為長(zhǎng)鏡頭。亦即從開機(jī)到關(guān)機(jī)之間的時(shí)間比較長(zhǎng)，長(zhǎng)鏡頭在拍攝的過程中景別、景深也可以任意變化。長(zhǎng)鏡頭可以得到一段較長(zhǎng)時(shí)間的鏡頭畫面，但長(zhǎng)短也是相對(duì)的，并沒有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。

制作：

1、前期準(zhǔn)備

拍攝一部電視廣告片相當(dāng)復(fù)雜，是個(gè)系統(tǒng)工程，需要方方面面的人員相互協(xié)作才能完成。因此，拍攝前的準(zhǔn)備工作就顯得尤為重要。

2、實(shí)際拍攝

電視廣告創(chuàng)意是通過拍攝，在色彩、照明、構(gòu)圖三要素中體現(xiàn)出來的。所以，拍攝時(shí)在保證體現(xiàn)創(chuàng)意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在這三方面有所注意。

（1）色彩

關(guān)于電視廣告的色彩特別要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)要點(diǎn)：

色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；

色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；

背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；

細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；

色彩處理宜簡(jiǎn)潔精練，忌繁瑣雜亂；

用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。

（2）照明

現(xiàn)代電視廣告的照明和其他節(jié)目制作有所不同，不僅在于要讓觀眾看清楚，更主要在于加強(qiáng)表現(xiàn)力，更好地完成信息傳達(dá)。因而，在制造氣氛、渲染環(huán)境、突出商品主題方面更需創(chuàng)造性。

（3）構(gòu)圖

在照明、色彩、構(gòu)圖三者中，構(gòu)圖是最重要的。因?yàn)樗前阉性卦陔娨暜嬅娣礁駜?nèi)進(jìn)行組合以形成最終的視覺圖像。構(gòu)圖是活動(dòng)的，影像在不斷變化，需要隨時(shí)隨地掌握它。因此，電視廣告構(gòu)圖的直接目的在于通過物體同物體之間的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)和物體的關(guān)系來造成縱深感，創(chuàng)造三維空間。進(jìn)而使觀眾能越過畫面表層而進(jìn)入畫面內(nèi)部，從而達(dá)到電視廣告的傳達(dá)目標(biāo)。它要求攝影師不能以漫不經(jīng)心或隨隨便便的態(tài)度來對(duì)待畫面構(gòu)圖，不僅要能做到把觀眾注意力吸引到場(chǎng)面中，還要能準(zhǔn)確地把它引導(dǎo)到所需要的地方?？梢赃@么說：整部廣告片的成功，很大程度上要依仗攝影師構(gòu)圖時(shí)的“眼力”。

3、后期制作

電視廣告后期制作的程序包括：沖膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、配音、作曲（或選曲）、特技處理（數(shù)碼制作）、合成。當(dāng)然，電視攝像機(jī)便沒有膠片沖洗以及膠轉(zhuǎn)磁的過程了。后期制作最關(guān)鍵的程序應(yīng)當(dāng)說是剪輯。

（1）剪輯

剪輯是影片膠轉(zhuǎn)磁以后的首先要進(jìn)行的最重要的一道制作工序。剪輯就是把以前根據(jù)創(chuàng)意、構(gòu)思拍攝的零散的素材段落組接成完整的電視廣告作品。剪輯，是影視創(chuàng)作的基礎(chǔ)，是利用影像結(jié)構(gòu)化的過程去創(chuàng)造含義。剪輯階段的重要人物是剪輯師，剪輯師坐在編輯機(jī)前，就像廚師站在灶前一樣，面對(duì)著各種原料、調(diào)料，究竟能炒出一盤什么樣的菜，就全靠他了。

電視廣告是用視聽形象傳達(dá)廣告訊息的，因此，它與其他影視藝術(shù)作品的傳播規(guī)律基本上是一樣的。但廣告片的剪輯與電影、電視片的剪輯又有所不同。不同之處在于剪輯師必須對(duì)廣告創(chuàng)意非常了解，而不象影視創(chuàng)作那樣主要由導(dǎo)演把握。其次，剪輯師要對(duì)瞬間傳達(dá)的規(guī)律特別熟悉，因?yàn)殡娨晱V告片的時(shí)間都特別之短。要想在幾十秒的時(shí)間內(nèi)把一個(gè)信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)清楚是十分不容易的。

剪接的具體工作是這樣的：剪輯師先要將所有的素材仔細(xì)研究，然后再進(jìn)行精心的挑選與組合。我們知道一般廣告片的素材與最后完成片的比例常常是幾十比一，在國(guó)外，則能達(dá)到一百比一，甚至更多。由此可見光是挑選素材這一項(xiàng)工作就要耗去很多時(shí)間。而且挑選素材的工作又非常重要，馬虎不得。因?yàn)榧糨嫻ぷ鲝奶暨x素材就已經(jīng)開始了，在審視素材的同時(shí)必須考慮如何運(yùn)用于這一素材。為了慎重起見，一條廣告片通常要先進(jìn)行粗剪，然后再進(jìn)行精剪才能完成。也有的時(shí)候一條三十秒的電視廣告要剪三四遍才能滿意。

（2）錄音

離開了聲音影視語言就會(huì)黯然失色，電影、電視的聲音是十分重要的。所以電視廣告片的錄音就顯得特別重要。在廣告片剪輯完成后，接下來的工作就是給剪好的廣告片錄音，錄音分為人聲的錄音也就是給電視廣告配音的錄音和音樂的錄音。

無論是人聲的錄音還是音樂、音響的錄音，在進(jìn)入錄音棚之前，都應(yīng)盡量先給配音演員和樂隊(duì)講解好廣告原始創(chuàng)意的意圖與精神，并把配音的文本發(fā)給他們，以便他們能提前進(jìn)入情況，并盡可能發(fā)揮配音演員和樂隊(duì)演奏員的創(chuàng)造性。同時(shí)，也要與錄音師做一定的溝通，請(qǐng)他在錄音技術(shù)上給予一定配合。

錄音也和現(xiàn)場(chǎng)的拍攝一樣需要預(yù)演多遍，這當(dāng)中也要注意把握分寸感，并不是次數(shù)越多越好。

（3）合成

合成是電視廣告制作的最后一道工序，也是最重要的環(huán)節(jié)之一。這里要注意的是合成決不是將聲音與畫面或其他某些特技素材簡(jiǎn)單地編輯完成在一盤播出帶上，一項(xiàng)集高度藝術(shù)性、技術(shù)性、經(jīng)驗(yàn)性相結(jié)合的編輯工作，它需要導(dǎo)演、剪輯師、錄音師高度密切配合。電視廣告片能否達(dá)到原來創(chuàng)作的意圖和境界，全靠最后合成階段的控制與把握。其中，各種畫面與聲音的主次、輕重、銜接都在最后合成的瞬間完成。如果沒有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與操作技巧是難以勝任的。

（4）后期的特技制作

后期的特技制作歷來是非常重要的，因?yàn)榍捌谂臄z的作業(yè)再先進(jìn)也永遠(yuǎn)代替不了后期的特技制作，當(dāng)然也沒有必要那樣做。近年來，隨著電子和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，模擬信號(hào)的特技手段正在被數(shù)字化特技手段所代替，而且特技效果日新月異，各種數(shù)碼特技工作站對(duì)畫面的創(chuàng)造、修補(bǔ)，簡(jiǎn)直可以達(dá)到出神入化的地步。數(shù)碼特技對(duì)加強(qiáng)廣告片的整體效果和最后的質(zhì)量起到了非常關(guān)鍵的作用。但在使用這些特殊的技術(shù)手段時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

數(shù)碼特技只是一種技術(shù)手段，它是為廣告片的整體效果服務(wù)的，不能本末倒置。

要用得恰如其分，也就是說，只有在真正需要的時(shí)候才去使用數(shù)碼特技，切忌炫耀數(shù)碼特技而影響廣告信息的傳達(dá)。用好特技的關(guān)鍵是藝術(shù)修養(yǎng)，特技只有與創(chuàng)意藝術(shù)結(jié)合在一起才能達(dá)到最高境界。

數(shù)碼特技要使用得真實(shí)、自然。

雖然有了先進(jìn)的數(shù)碼特技，但前期拍攝依然非常重要，不能過多地依賴后期的數(shù)碼特技，因?yàn)橛行?shí)拍是無法代替的。

（5）加字幕

字幕既可用字幕機(jī)疊加，也可通過非線性編輯系統(tǒng)把各類文字疊在電視廣告畫面上。一般來說，重要的信息如產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告口號(hào)、品牌及其型號(hào)或聽不明白的信息如歌詞，需要用字幕顯示。

（6）配音

由于電視廣告播出質(zhì)量通常要求較高，大多數(shù)情況下聲音和畫面是分別單獨(dú)錄制的。這就要把聲音和畫面分別錄好和剪輯好后合在一起，也就是把錄好的聲音拷在剪輯后的純畫面帶上，或者在純聲音（如音樂）的帶上配畫面。旁白、對(duì)白需要對(duì)口型，音效需要對(duì)動(dòng)作，旁白和音樂要與畫面內(nèi)容一致或與字幕同步。一條廣告如果只有現(xiàn)場(chǎng)聲和旁白，或者只有旁白和音樂的話，只要把兩者分別錄在一、二聲道就行了。但是，很多廣告既有現(xiàn)場(chǎng)聲、又有旁白和音樂，這就要先把其中兩種聲音混合，再來分配聲道。當(dāng)然廣告歌曲和配樂有時(shí)也是必不可少的。