有人常打個(gè)比方，“爛廣告”好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至拓石數(shù)字還不明白，而“好廣告”好比是個(gè)口才極好的人，再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說(shuō)明白了。

    電視廣告不是寫出來(lái)的。首先是在腦海里想出來(lái)，然后畫出來(lái)。要的是個(gè)畫面感覺，寫是寫不出來(lái)的。比如，文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人，各有各看法，所以有一千個(gè)人就會(huì)有一千種模樣的“賈寶玉”。

    畫創(chuàng)意比寫創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù)，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說(shuō)詞都沒有，觀眾也能看懂它的意思，因?yàn)楫嬅婺軌蛘f(shuō)明。那種畫面說(shuō)不清再加解說(shuō)，解說(shuō)還說(shuō)不清，加字幕的廣告片，可以稱之為“鳥人做的廣告”。早些年，我經(jīng)常能做出這樣的廣告片，現(xiàn)在想想真丟人。

    你是否知道，在美國(guó)，一客戶如果想做一條成本在十萬(wàn)美元以上的電視廣告，都不許用文字，重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息，我稱之為“啞巴賣刀”。

電視廣告創(chuàng)意與制作是一對(duì)好兄弟，缺一不可。一個(gè)好創(chuàng)意需要同等好的制作來(lái)實(shí)現(xiàn)，下三流的制作可以毀掉一個(gè)好創(chuàng)意；一條一般的創(chuàng)意可因?yàn)閮?yōu)秀的制作而有所提高。所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時(shí)候，拓石數(shù)字提醒諸位不能忽視制作。

    現(xiàn)在有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢，制作費(fèi)也七折八扣。殊不知，一個(gè)“爛廣告”播十次還不如“好廣告”播一次的作用。播放費(fèi)省不了，廣告片做不好實(shí)在太可惜。我經(jīng)常打個(gè)比方，“爛廣告”好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至拓石數(shù)字還不明白，而“好廣告”好比是個(gè)口才極好的人，再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說(shuō)明白了。諸位看官說(shuō)是不是這個(gè)理。

    電視所具有的視聽結(jié)合的特性，為當(dāng)眾示范表演、說(shuō)明驗(yàn)證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu)于其它媒體之處在于能使消費(fèi)者“眼見為實(shí)”，哪怕他們看到的是制造出來(lái)的，是假的，腦子里說(shuō)不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因?yàn)樗吹搅?。有一支廣告片為了展示強(qiáng)力膠的粘結(jié)力，用一個(gè)長(zhǎng)鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個(gè)人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠，如何被舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切，能不相信這種強(qiáng)力膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告所能做到的了。反過來(lái)講，如果這個(gè)創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來(lái)，表演缺乏可信度，一樣不會(huì)成功。

    三十秒長(zhǎng)的電視廣告，如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客戶最關(guān)注的是畫面上何時(shí)展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無(wú)意識(shí)的，如果觀眾對(duì)你的廣告不感興趣，根本不看，那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點(diǎn)。

    有人認(rèn)為，百分之九十以上的消費(fèi)者，都是敏感的批評(píng)家。面對(duì)這些個(gè)性不易掌握的消費(fèi)者，廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費(fèi)者批評(píng)的特性，進(jìn)而使他們?cè)诓恢挥X中接受所推薦的產(chǎn)品，關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點(diǎn)。就像娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又如，當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時(shí)，碧柔只加了三個(gè)字“不緊繃”，就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，“不緊繃”的感覺仿佛已經(jīng)映證在消費(fèi)者的臉上了。同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：“廣告拍得漂亮極了！”而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)：“真好吃呀，我們馬上就去把它買回來(lái)吃了吧！”你會(huì)選擇哪一個(gè)？ 廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來(lái)，但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意料之外，情理之中，廣告片的記憶點(diǎn)就在其中誕生。

    現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報(bào)時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點(diǎn)作成說(shuō)明書似的廣告，消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點(diǎn)，而必須更多地去關(guān)心人，了解人，從活生生的人性中找出廣告的訴求點(diǎn)，才能更深刻地打動(dòng)消費(fèi)者，我稱之為“愛心發(fā)現(xiàn)”。

    廣告片因透過電視這個(gè)普及性最強(qiáng)的媒體，不僅對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)也會(huì)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用。

    國(guó)外有一位廣告人曾說(shuō)：“廣告片創(chuàng)意是一種組合，組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”妙哉，弟兄們，真正的廣告，創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，做廣告創(chuàng)作是非常重要的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能淡漠，但絕對(duì)不會(huì)對(duì)人性失去興趣。所以說(shuō)關(guān)注人性，創(chuàng)作才會(huì)有源泉。創(chuàng)意有人性，制作有水準(zhǔn)，才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。