廣告制作發(fā)展應(yīng)力求變化，但不能一味的為了變化而變化，為了搏新穎而變化。而是要與時俱進，適應(yīng)廣大觀眾群。策劃若沒水平，會毀了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象只有跟上與時俱進這個步伐。才是發(fā)展的關(guān)鍵。而以下這四個適應(yīng)很關(guān)重要。

一 適應(yīng)外部的環(huán)境變化

您盡可相信，任何企業(yè)都不是生存在真空里，都是生活在一定的政治、經(jīng)濟、法律、文化，時令等的環(huán)境當中。應(yīng)當說，環(huán)境既是對企業(yè)的一種制約，又是一種有力的促進，是一種難得的機遇。只有在“制約因素”當中很好地蓄積力量，才能在時機來臨時抓住機遇迸發(fā)積蓄。換句話說，廣告營銷一定要與社會發(fā)展的變換相協(xié)調(diào)，才能取得良好的效果。

美國米克羅啤酒原是美國最大的啤酒廠商——安林公司的明星產(chǎn)品，一直是上流社會的首選啤酒，但時間到了一定程度之后，銷量也就不自覺地下滑了。“什么原因呢？”公司上層沒少動腦筋，就是找不出銷量下滑的問題，質(zhì)量沒問題，工藝沒改變，口味一往的純正……有一次他們在進飯館就餐時無意聽到二個年輕人的對話，一個說“喝點什么？喝點米克羅啤酒？”另一個小青年則說：“不不不，那是父親喝的酒！”真是“一語驚醒夢中人”。米克羅啤酒廠高層馬上意識到：原因是社會前進了，自己落后了，所以失去了消費者的支持。于是，米克羅廠商重新調(diào)整廣告制作定位，提出了新口號：“夜晚屬于米克羅！”并有針對性地進行宣傳，最后，又重新贏得了市場。這就說明了極其簡單而又非常關(guān)鍵的問題，那就是廣告制作不隨時間而定位，那純粹是白花錢。

二 適應(yīng)市場條件的變化

不用多說，廣告制作的目有在于營銷，廣告是為營銷服務(wù)的。因此，當營銷市場發(fā)生變化時，廣告的定位也應(yīng)該像向日葵一樣，太陽“轉(zhuǎn)”我也轉(zhuǎn)，以便適應(yīng)不同市場區(qū)域消費者的口味。煙商萬寶路曾通過塑造“牛仔形象”定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性在美國大獲成功的例子，按說不應(yīng)該再舉這樣的例子，可他們以同樣的廣告定位在香港市場宣傳徹底失敗而后“聽人勸”改弦易轍又大獲全勝，不得不拿出來啟發(fā)我們前后左右的老板們。不錯，萬寶路通過塑造美國兩部牛仔形象定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性香煙后在美國大獲成功。但他們以同樣的定位在香港卻慘遭失敗。因為，香港文化與美國文化有截然不同的地方，香港文化視“牛仔形象”為失敗、孤獨、污垢的象征。所以，萬寶路“入鄉(xiāng)隨俗”將“牛仔”換成“成功人士”的形象才打開了市場。萬寶路的例子告訴我們一個道理：那就是市場變化就是我們廣告定位的軸心，偏離了，就預(yù)示著自己的失誤；背離了，就注定我們失敗。

三 適應(yīng)自己產(chǎn)品新特點的變化

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，有百年不變的企業(yè)，沒有百年不變的產(chǎn)品。這個“不變”，可能是您有意識的創(chuàng)新，也有可能無意的創(chuàng)造，但只要質(zhì)量不錯，完全能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的效果，甚至超出了人們的想象。那么，這種現(xiàn)象就是自己產(chǎn)品的新特點，廣告定位也必須跟上自己產(chǎn)品的這種新變化。

美國寶潔“象牙”牌香皂在一百多年的時間里不知進行了多少次的廣告定位。但最有意思也最值得人們一回味的則是1879年10月的一次。一天，一位工人因為吃中午飯忘了關(guān)掉制皂機，使原料攪爛的時間超過了原工藝，原料中氣體較之以往增加了許多。所以，制成的香皂色白并且會浮于水面。廠商決定按次品處理，沒想到該香皂投放市場后大受歡迎。人們喜歡的不是價格的下降，而是“香皂的更加色白和漂浮水面，洗澡從此再也不為找不到香皂而發(fā)愁了”這兩大新特點。廠商得知此消息連夜設(shè)計了“象牙香皂輕浮于水，洗澡從此不再為找不到香皂而發(fā)愁了”的廣告語，結(jié)果，象牙牌香皂在過去暢銷的基礎(chǔ)上變得非常熱銷。

四 順應(yīng)不同消費群體的變化

如今的市場是商品細分的市場，并不是“一瓶二鍋頭，喝遍全世界”，同樣一種產(chǎn)品，型號不一樣，款式不一樣，顏色不一樣，功能不一樣，等等這一切的“不一樣”，就決定了消費群體不一樣。假如自己產(chǎn)品的廣告制作定位不考慮這一重要因素，就不會取得自己廣告宣傳的良好效果。比如上述那家家具廠商，滿世界的打廣告，真正買家具布置新居的消費群體，在一個大家共用的時間段內(nèi)，他們是小數(shù)量，且區(qū)域分布很集中。所以那樣的廣告打多少，效果也不會太理想。只有順應(yīng)了不同消費群體的變化而變化，才會像有水平的醫(yī)生給患者診治一樣，“對癥下藥”。