電視廣告片制作特殊說(shuō)
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日期:2010年09月17日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

 ()特殊的形式

電視廣告文案是廣告文案在在電視廣告制作中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外,還必須掌握影視語(yǔ)言,運(yùn)用蒙太奇思維,按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思,這頗似電影文學(xué)劇本的寫作,因而又被稱為電視廣告腳本。   

電視廣告制作的各種構(gòu)成要素:素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等,都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分,這一切都必須首先通過(guò)電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來(lái),從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

()特殊的性質(zhì)

電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá),是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象,傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明,是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn),因而,它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

然而,它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別:它并不直接與受眾見(jiàn)面,因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖,是電視廣告制作作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此,對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。   

電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨(dú)立的兩種類型:一是文學(xué)腳本,二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ);分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者(編劇)撰寫,后者由導(dǎo)演完成。   

()特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言   

影視語(yǔ)言不僅是電視廣告制作信息傳達(dá)手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件,因而它是電視廣告制作的基礎(chǔ)和生命。   

1.影視語(yǔ)言的特點(diǎn)   

(1)具象性、直觀性。它總是以具體形象來(lái)傳情達(dá)意,傳遞信息。   

(2)運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能,因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性",可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。   

(3)民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征,而且是一門世界性語(yǔ)言,可以成為各國(guó)人民交流思想,傳遞信息,溝通感情的工具。   

2.影視語(yǔ)言的構(gòu)成

主要由以下三部分要素構(gòu)成:

一是視覺(jué)部分,包括屏幕畫面和字幕;

二是聽(tīng)覺(jué)部分,包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響;

三是文法句法--蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)。

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