廣告在很久的中國中就有古老的歷史。在《水滸》時(shí)代，武松打虎經(jīng)過的酒館，就亮出了“三碗不過崗”的路邊廣告牌。1920年代的上海，廣告更是繁榮異常，鱗次櫛比的戶外廣告和招貼幾乎成了十里洋場的標(biāo)志。建國后，當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)這只恐龍被強(qiáng)行按入水底后，廣告也被當(dāng)作“資本主義生意經(jīng)”遭到明令禁止，直至被徹底地掃進(jìn)“歷史的垃圾堆”。廣告不僅在中國基本絕跡，甚至成為人們眼中一種完全陌生的事物。

廣告的意思是廣而告之。那個(gè)年代商業(yè)廣告雖基本消失了，但關(guān)于革命理念的廣而告之，卻在人們生活中大行其道。所以大街上并不像我們想像得那么清冷寂廖，五顏六色的標(biāo)語、口號(hào)，倒是常常充斥街頭巷尾。人們的商品雖然匱乏，但商品信息的接受渠道還是有的，這就是發(fā)到每家的布票、糧票、肉票等。這類票據(jù)，目的是為分配與限制，但在一定功能上也扮演了廣告的角色。我想，廣告史學(xué)家們一定沒想過，在廣告的世界中，這類票據(jù)也勉強(qiáng)算得上其中一員。

上海市廣告公司是新中國第一家廣告公司，成立于1962年。文革中被更名為上海市美術(shù)公司，在一個(gè)漫長的時(shí)間中，只能畫一些紅色宣傳畫。1979年1月14日，在上海廣告公司工作的丁允朋，在《文匯報(bào)》上發(fā)表了《為廣告正名》的文章，引起很大震動(dòng)。文章扭轉(zhuǎn)那個(gè)時(shí)代認(rèn)為廣告是“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經(jīng)”的觀念，不僅是新中國廣告業(yè)恢復(fù)的第一聲號(hào)角，也被看作是改革開放的一個(gè)信號(hào)。文章刊登后沒多久，1979年1月25日，上海市電視臺(tái)就打報(bào)告申請(qǐng)播出廣告，沒想到報(bào)告第二天就批下來了。于是上海電視臺(tái)馬上聯(lián)系上海廣告公司播出廣告。據(jù)當(dāng)事人回憶，本來計(jì)劃播出上海市藥品公司的電視廣告，但考慮到播出當(dāng)天是農(nóng)歷春節(jié)，便改成了“參桂養(yǎng)容酒”廣告。歷史就是這么驚人的巧合，第一條電視廣告播出的1979年1月28日，恰好也是鄧小平訪美的第一天。

1979年，中國的廣告世界里出現(xiàn)了如此多的第一。這一年初，上海延安路恢復(fù)了戶外廣告，廣告牌對(duì)面就是外賓云集的錦江飯店。1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》通欄刊登了“天津牙膏廠”廣告，成為首個(gè)刊登廣告的新聞媒體。3月，中央電視臺(tái)播出了它的第一個(gè)電視廣告，產(chǎn)品是上海汽水廠的幸福可樂，廣告語是：清爽可口，芬芳提神。而內(nèi)地真正意義上的第一條電視廣告，由上海電視臺(tái)率先播出，說起來還有一段曲折的故事。這第一條電視廣告，在當(dāng)年被看成是思想劇變、驚濤駭浪的象征，可以說毫不為過。

香港《大公報(bào)》當(dāng)年發(fā)表評(píng)論稱：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始啟航。”不僅后的3月15日，“雷達(dá)表”電視廣告在上海電視臺(tái)播出，成為第一個(gè)在內(nèi)地做廣告的外國品牌。同一天雷達(dá)表還在《文匯報(bào)》做了手繪的插畫廣告。據(jù)說廣告后3天內(nèi)，有700多人到黃浦區(qū)商場詢問雷達(dá)表情況。事實(shí)上，4年后，雷達(dá)表才真正進(jìn)入中國市場。

尋找廣告中的這些“第一”，或許不是我們今天的目的，但它們所顯露出的軌跡，無疑是耐人尋味的。當(dāng)今天我們身邊充滿了廣告時(shí)，無法想像當(dāng)年這些廣告人，吃第一只螃蟹時(shí)所冒的風(fēng)險(xiǎn)和興奮的心情。然而，正是這一次次脫胎于母腹的記憶，將一個(gè)嶄新的世界帶到了我們的面前。歷史也正是從這一個(gè)個(gè)瞬間中，顯示著它豐富的內(nèi)涵和力量。