廣告創(chuàng)意的最高境界是什么?
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日期:2010年10月06日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

    國外曾經(jīng)有一位廣告人說過:“廣告創(chuàng)意是一種組合,組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”妙哉,真正的廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時(shí)代,做廣告創(chuàng)意是非常重要的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能淡漠,但絕對(duì)不會(huì)對(duì)人性失去興趣。所以說關(guān)注人性,創(chuàng)作才會(huì)有源泉。創(chuàng)意有人性,制作有水準(zhǔn),才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。
    準(zhǔn)確的說,廣告創(chuàng)意不是寫出來的首先是在腦海里想出來,然后畫出來。畫面感覺是非常重要的,寫是寫不出來的。比如,文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”,但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人,各有各看法,所以有一千個(gè)女人在腦海中就會(huì)有一千種模樣的“白馬王子”。
    在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國,一客戶如果想做一條成本在十萬美元以上的電視廣告,都不許用文字,重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息,我稱之為“啞巴賣刀”。電視廣告創(chuàng)意與制作是一對(duì)好兄弟,缺一不可。一個(gè)好創(chuàng)意需要同等好的制作來實(shí)現(xiàn),下三流的制作可以毀掉一個(gè)好創(chuàng)意;一條一般的創(chuàng)意可因?yàn)閮?yōu)秀的制作而有所提高。所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時(shí)候,拓石數(shù)字提醒諸位不能忽視制作。
    繪畫好一條廣告創(chuàng)意比寫作廣告創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù),首先是畫面,其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說詞都沒有,觀眾也能看懂它的意思,因?yàn)楫嬅婺軌蛘f明。那種畫面說不清再加解說,解說還說不清,加字幕的廣告片,可以稱之為瞎拼亂湊的廣告片。八十年代,我經(jīng)常能做出這樣的廣告片,現(xiàn)在想想真丟人。
    現(xiàn)如今有一個(gè)非常讓廣告人無奈的現(xiàn)象是廣告主不愿意為廣告創(chuàng)意付錢,廣告片制作費(fèi)也七折八扣。殊不知,一個(gè)“爛廣告”播十次還不如“好廣告”播一次的作用。播放費(fèi)省不了,廣告片做不好實(shí)在太可惜。拓石數(shù)字內(nèi)部策劃培訓(xùn)師講課時(shí)經(jīng)常打個(gè)比方,“爛廣告”好比是個(gè)口才極差的人,他講個(gè)道理要五十句話,而“好廣告”好比是個(gè)口才極好的人,再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。
    電視廣告優(yōu)于其它媒體的突出優(yōu)勢在于能使消費(fèi)者“眼見為實(shí)”,哪怕他們看到的是三維特效建模制作出來的,是假的,腦子里說不可能,而眼睛卻告訴這是真的,因?yàn)樗吹搅?。有一支廣告片為了展示強(qiáng)力膠的粘結(jié)力,用一個(gè)長鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個(gè)人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠,如何被舉起頭朝下,倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切,能不相信這種強(qiáng)力膠的功效嗎?而這種演示廣告就絕非報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告所能做到的了。反過來講,如果這個(gè)廣告創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來,表演缺乏可信度,一樣不會(huì)成功。
    對(duì)于一條十五秒長的電視廣告,如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣,那條廣告片就算完了。有些客戶最關(guān)注的是畫面上何時(shí)展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無意識(shí)的,如果觀眾對(duì)你的廣告不感興趣,根本不看,那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用?所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點(diǎn)。
    可以這么認(rèn)為,百分之九十以上的消費(fèi)者,都是敏感的批評(píng)家。面對(duì)這些個(gè)性不易掌握的消費(fèi)者,廣告片如何去訴求,甚至如何去利用消費(fèi)者批評(píng)的特性,進(jìn)而使他們在不知不覺中接受所推薦的產(chǎn)品,關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點(diǎn)。就像娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”,只是產(chǎn)品在自己表白自己,而“喝了娃哈哈,吃飯就是香”,才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又如,當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時(shí),碧柔只加了三個(gè)字“不緊繃”,就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作,“不緊繃”的感覺仿佛已經(jīng)映證在消費(fèi)者的臉上了。同樣是食品廣告,一個(gè)廣告播放后,人們說:“廣告拍得漂亮極了!”而另一個(gè)廣告播放后,大家都說:“真好吃呀,我們馬上就去把它買回來吃了吧!”你會(huì)選擇哪一個(gè)? 廣告是人學(xué),廣告片也應(yīng)該從生活中來,但又必須高于生活,所謂舊的元素,新的組合,意料之外,情理之中,廣告創(chuàng)意的記憶點(diǎn)就在其中誕生。
    廣告片因?yàn)橥高^電視這個(gè)普及性最強(qiáng)的媒體,不僅僅對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響,更重要的是它對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)也會(huì)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用。現(xiàn)在我們已進(jìn)入到了一個(gè)生活情報(bào)時(shí)代,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,大部分消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點(diǎn)作成說明書似的廣告,消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點(diǎn),而必須更多地去關(guān)心人,了解人,從活生生的人性中找出廣告的訴求點(diǎn),才能更深刻地打動(dòng)消費(fèi)者,我稱之為“愛心發(fā)現(xiàn)”,“愛心發(fā)現(xiàn)”才是廣告創(chuàng)意的最高境界,是我們廣告人的終極追求。

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