管理學(xué)大師德魯克曾在其回憶錄《旁觀者》中這樣描述赫伯特•馬歇爾•麥克盧漢（Herbert Marshall McLuhan）：“他貌不驚人，高高瘦瘦的，活像瘦皮猴”，“他以平板、帶著鼻音，而且有一點(diǎn)加拿大腔調(diào)的中西部口音開始宣讀論文時(shí)，我已經(jīng)開始想打哈欠了……但是，正是這位相貌平平的英文講師在他后來的《古登堡星漢璀璨》中重點(diǎn)闡釋了“印刷術(shù)創(chuàng)造歷史”。這一思路在隨后的日子被他大肆發(fā)揮，最終形成了他帶有技術(shù)決定論色彩的三段論：“媒介即信息”、“媒介是人體的延伸”、“電子媒介是人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”。

    在他看來，媒介形式遠(yuǎn)比媒介內(nèi)容重要得多，媒介形式的更新直接促成人類思維習(xí)慣和生活方式的革新。半個(gè)世紀(jì)以前，當(dāng)麥克盧漢不加證明地提出上述觀點(diǎn)時(shí)，幾乎所有人都把他當(dāng)作嘩眾取寵的瘋子。大多數(shù)人都對(duì)他的論點(diǎn)嗤之以鼻。但隨著被他言中的electric（電力）時(shí)代的到來，(麥克盧漢自己一直使用electric來闡述論點(diǎn)) 互聯(lián)網(wǎng)的雛形——ARPAnet通訊系統(tǒng)，被美國國防部啟用。這位“語不驚人 死不休”的瘋子開始被人們正視，并褒之為“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”。

    真理總是被掩埋在塵土之下，而待風(fēng)的剝蝕漸顯端倪。正如最古老的廣告——戶外廣告現(xiàn)今不被人正視一樣，但它卻同樣驗(yàn)證著這位“走火入魔的形而上巫師”的論點(diǎn)，并且比之有余。

    考古學(xué)者在龐貝古城的廢墟中發(fā)現(xiàn)的一則寫在墻體的對(duì)到此地游玩的人表示歡迎的文字，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最古老的戶外廣告。延伸的說，遠(yuǎn)古人類在墻壁上留下來的類字畫也可歸之為一種不成形戶外廣告。因?yàn)樗鼈兎蠎敉鈴V告的定義。而，戶外廣告與文字之間的微妙關(guān)系正代表著一種相互作為。文字發(fā)展伊始，經(jīng)過數(shù)千年的演變逐漸形成了我們所用來描述事物的一種毫無意義的橫平豎直。這樣說是有他的道理。哲學(xué)家總是在毫無爭(zhēng)議的平常事物中發(fā)現(xiàn)不平常，他們認(rèn)為當(dāng)你注視著你筆下所勾勒出的字形，似乎個(gè)個(gè)都身負(fù)著其獨(dú)特的含義，事實(shí)上它們什么也不能代表。它們只是被我們強(qiáng)行灌輸了某種獨(dú)特的意義并且強(qiáng)制自己下代流傳下去以應(yīng)對(duì)外界事物諸多的不確定因素所造成的恐懼感。當(dāng)然，文字以其一人之力是無法完成這一任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)。所以，古人開始借用拓石數(shù)字、龜甲、巖壁、枯枝，接著發(fā)明了竹簡(jiǎn)、獸皮，直到后來紙張和現(xiàn)今電子媒介的出現(xiàn)，文字才真正確立了自己的寄居所。而文字載體的演變史正預(yù)示著文字的演變史，同樣它們暗示著人類的發(fā)展史。于是，人類從此有了區(qū)別于動(dòng)物的更進(jìn)一步的標(biāo)志。它確保了語言被恒定而流傳下去，也保證的人類的信息傳遞。

    于是，戶外廣告自然就有了其施展身手的空間。正如赫伯特•馬歇爾•麥克盧漢所說——媒介即信息。（這句話的意思是，真正有意義的訊息并不是（各個(gè)時(shí)代的）媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。）換句話說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。因此，對(duì)于社會(huì)來說，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。而戶外廣告的定義一般是指所有設(shè)置在戶外的廣告。言而之意，戶外廣告比之其它類型的廣告擁有更多形式的載體。（按現(xiàn)時(shí)代來說，常見的有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板，甚至升空氣球、飛艇等。當(dāng)然，從時(shí)間和宏觀上來論，從古至今人們所承載文字的所有陳設(shè)與外部空間的器物，都可論為戶外廣告的訊息載體）。于是，戶外廣告所指的信息給我們生活帶來方便的同時(shí)，其所用的紛繁復(fù)雜的媒介如麥克盧漢所說“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”，即這些媒介直接引導(dǎo)著我們的行為舉止，改變了我們的生活方式（從這些媒介發(fā)展的本身更可以看出人類科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用）。所以，戶外廣告在引導(dǎo)人類生活方式上的機(jī)會(huì)之多是其他類型廣告所不能比擬的，而且戶外廣告訊息的承載形式正時(shí)時(shí)隨著更多新型元素的應(yīng)用而不斷更新，從而變革著人類的生活方式。

    從銅鑼灣到尖沙嘴再到旺角，香港一直被稱為“購物者的天堂”。這些街道琳瑯滿目的廣告牌，同樣驗(yàn)證著香港也是一個(gè)“戶外廣告的天堂”。當(dāng)然，我們不能只看見事物的積極面。的確，從事物的正立面來看，香港是任何一個(gè)大品牌入主中國市場(chǎng)的首選必爭(zhēng)之地。香港擁有深刻的文化氣息和中國雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及龐大人口資源做后盾。于是，每月在香港的這些懸掛著各式燈箱廣告的店鋪的總營業(yè)額純利收入都以億元進(jìn)賬。正是來自各方面的因素促成了香港戶外廣告的繁榮錦簇。從反面而論，我們不得不說香港是一個(gè)充斥著躁動(dòng)、壓抑和腐蝕氣息的“潮人圣地”。廣告如同金發(fā)女郎一樣鍛煉我們的意志力，它時(shí)常舞動(dòng)著自己曼妙的身姿，吸引著女人向她朝拜，吸引著男人向她豪擲千金。我們是否可以從這些光彩奪目的廣告牌上，看到另外一層意義？美國的“公共關(guān)系之父”——愛德華•貝奈斯（Edvard Beneš）有一個(gè)著名的論斷：現(xiàn)實(shí)不是獨(dú)立存在于我們的外部世界，而是由媒介展示出來映在公眾頭腦中的圖象。這種“擬態(tài)環(huán)境”，構(gòu)成了我們對(duì)這個(gè)世界的基本概念。從這點(diǎn)便證實(shí)了這個(gè)繁榮的“戶外廣告”天堂，所映射的經(jīng)濟(jì)繁榮，潮流時(shí)尚之地的背后所暗藏的那些真實(shí)因素。它們像似球場(chǎng)上虛晃著假動(dòng)作的球員一樣，然而事實(shí)并非是它們所呈現(xiàn)的。在另一個(gè)傳播學(xué)大師——赫伯特•馬爾庫塞（Herbert Marcuse）的著作《單面人》中同樣揭示了一個(gè)不可逃避的問題：發(fā)達(dá)的社會(huì)已經(jīng)蛻變成一種“單面的社會(huì)”，活動(dòng)在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”。而這種單面人只知道物質(zhì)享受而喪失精神追求，只有物欲而沒有靈魂，只有屈從現(xiàn)實(shí)而不能批判現(xiàn)實(shí)。即純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實(shí)，盲目地肯定現(xiàn)實(shí)，將自身完全融入現(xiàn)實(shí)中。我們不能指責(zé)這種物欲橫飛的社會(huì)是戶外廣告的一己之力的“杰作”，但是它（戶外廣告）至少從某種方面上來說已然成為了共謀者。