一條廣告片的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前，能否預(yù)見到它的效果？客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。

    說白了，就是：在投入一定的資金進(jìn)行拍攝制作，并將以更大的資金實(shí)施投放之前，有沒有一套標(biāo)準(zhǔn)、一套法則，來檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度地達(dá)成實(shí)效，少走彎路，少花冤枉錢。

    “靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)”及其旗下的“靈動(dòng)制作”，從近十年的策劃和制作經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出下列13條“實(shí)效廣告片的基本法則”，謹(jǐn)供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。

    法則1：創(chuàng)意必須服從營(yíng)銷策略

    “創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說：脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒有意義的。

    從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營(yíng)銷廣告的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個(gè)：完成營(yíng)銷目標(biāo)——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒有一點(diǎn)點(diǎn)“藝術(shù)”在里面，更沒有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)錢可以講。

    所以，一個(gè)頭腦清晰的廣告人、制作人，不會(huì)簡(jiǎn)單地說一個(gè)創(chuàng)意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱職”。

    什么叫“稱職”？就是創(chuàng)意是否完成了營(yíng)銷策略所賦予的任務(wù)。

   在整個(gè)廣告營(yíng)銷體系中，核心是策略，包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒介投放在內(nèi)的一切實(shí)施工作，都是為了完成策略的要求。比如，策略要求在一個(gè)月內(nèi)迅速打響知名度，那么，廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露，等等。

    用了這么多篇幅談第一個(gè)法則，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)策略的服從，是因?yàn)樗^對(duì)重要，而在廣告界、制作界，也確實(shí)有偏離或者無(wú)視策略的現(xiàn)象存在。

    拋開策略搞創(chuàng)意，好比穿著國(guó)際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但很可能凍死。

    法則2：讓受眾感到真實(shí)可信

    不管我們對(duì)自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛，在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對(duì)于廣告，現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問題就是信任危機(jī)——不大相信、怕你騙他。怎么辦？?jī)煞矫嫦鹿Ψ颍?/p>

    一是傳輸?shù)膬?nèi)容（訴求）要透著真實(shí)可信，不要吹噓空泛，不要說過頭話。表現(xiàn)的態(tài)度（場(chǎng)景、人物）要透著真誠(chéng)實(shí)在，不要高高在上、假模假式。

    二是在手法上大膽創(chuàng)新，拋開廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時(shí)候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。

    根據(jù)這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點(diǎn)都不象廣告片”。這又有什么呢？誰(shuí)規(guī)定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍？廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對(duì)廣告的信任危機(jī)，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有什么不能做的？

    法則3：銷售銷售還是銷售

    制作界有個(gè)固定認(rèn)識(shí)：廣告片分兩種，一種是純銷售式的，要賣貨，另一種是樹品牌的。而且認(rèn)為追求賣貨的就應(yīng)該叫賣、搞怪，樹品牌就應(yīng)該高深、唯美。

    世事哪有這么簡(jiǎn)單絕對(duì)？

   賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里，緊密共生的。我們顯然無(wú)法想象一個(gè)品牌銷售衰微，但形象高大。而一個(gè)形象相當(dāng)差勁的品牌，顯然也不可能長(zhǎng)久保持銷售的旺盛。

    說到底：賣貨是品牌的底氣和基石，樹品牌是為了更多、更長(zhǎng)久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認(rèn)清這一點(diǎn)。

    落實(shí)到廣告片上，不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的目的其實(shí)是一致的，都是為了銷售，只是根據(jù)營(yíng)銷策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷售任務(wù)的片子要注意，切忌廉價(jià)叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務(wù)的片子呢？切忌唯美空洞，把銷售目的置之腦后。

    請(qǐng)牢記：廣告片的實(shí)質(zhì)，第一是銷售，第二是銷售，第三還是銷售。

    法則4：給誰(shuí)看就要深入琢磨誰(shuí)

    這條法則，首先說的是“針對(duì)目標(biāo)受眾”。這，幾乎每一本廣告理論書中都有。之所以寫出來，是因?yàn)閯?chuàng)意人員有時(shí)會(huì)忽略，更成問題的是：往往琢磨得不深入。

    相比之下，針對(duì)“新新人類”或者“白領(lǐng)階層”的片子，在針對(duì)方面不會(huì)出太大的偏差，因?yàn)槟繕?biāo)受眾和大多數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類的。

    其它受眾呢？針對(duì)所謂“成功人士”，難道就是簡(jiǎn)單的“豪宅靚車”？針對(duì)農(nóng)民，是不是門口掛串辣椒、手里扇個(gè)草帽就解決問題？他們到底在想什么？喜歡什么？如果沒有在人性根子和社會(huì)人文上深入琢磨一番，創(chuàng)意人員自以為已經(jīng)“針對(duì)”了，實(shí)際可能差得很遠(yuǎn)，甚至南轅北轍。