在中國(guó)傳媒業(yè)大變革的關(guān)鍵時(shí)期，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，以“創(chuàng)新價(jià)值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會(huì)于4月7—9日在成都召開。

凱倫-博視達(dá)集團(tuán)策劃與創(chuàng)新總監(jiān)   Ben Milne

    大家好！非常榮幸代表凱倫傳媒受邀進(jìn)行演講，在來中國(guó)之前我在俄羅斯工作了一年，在英國(guó)工作了12年，都是在戶外傳播的行業(yè)，今天希望給大家?guī)砣蚓W(wǎng)絡(luò)和凱倫傳媒對(duì)戶外媒體的最新的趨勢(shì)和創(chuàng)新。

    在開始之前，我想給大家介紹一下，在全球范圍內(nèi)影響這個(gè)行業(yè)的一些基本的趨勢(shì)，現(xiàn)在因?yàn)槭菓敉鈧鞑サ囊粋€(gè)非常好的時(shí)機(jī)，我們是比過去有了更好的媒體產(chǎn)品，或者說有更多的人把更多的時(shí)間花在了戶外，較之過去我們對(duì)戶外傳播的作用有了更多更深入的認(rèn)識(shí)，戶外也更多的深層化，出現(xiàn)了更多的體驗(yàn)等等?，F(xiàn)在我們看看這個(gè)非常重要的戶外數(shù)字的領(lǐng)域，因?yàn)槲覀兿嘈艖敉獾臄?shù)字化是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)未來趨勢(shì)，我們?cè)跀?shù)字戶外的投放也反映了這個(gè)趨勢(shì)，大家可以看到這些數(shù)字，就是在美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)這三個(gè)國(guó)家其實(shí)占了全國(guó)超過一半的屏幕的分布，廣告主的預(yù)算中相當(dāng)大一部分我們是投在了數(shù)字戶外的領(lǐng)域。進(jìn)一步我們要看一下中國(guó)一線城市的情況，如果說我們把所有的戶外數(shù)字媒體作為一個(gè)整體來分析的話，我們不難發(fā)現(xiàn)其它的媒體形式基本上沒有什么太大的變化，但是傳統(tǒng)大型媒體是有一個(gè)下降的趨勢(shì)，而數(shù)字化媒體是最主要的一個(gè)增長(zhǎng)的推動(dòng)力，然后這其中也有室內(nèi)的數(shù)字媒體的增長(zhǎng)，跟傳統(tǒng)的大型媒體被這種數(shù)字、LED取代的推動(dòng)作用的因素在里面。

    我們單獨(dú)來看這個(gè)戶外數(shù)字媒體，我們可以看到四個(gè)最基本的趨勢(shì)，一個(gè)是數(shù)字媒體的普及化，到處都是數(shù)字媒體，數(shù)字戶外產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)位現(xiàn)在更為優(yōu)質(zhì)，還有點(diǎn)位之間、不同低于之間更加標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字化媒體提供的靈活性也得到了越來越多的應(yīng)用，給廣告主帶來很多的價(jià)值和好處，還有屏幕呈網(wǎng)絡(luò)化和最終的聯(lián)網(wǎng)也能夠迎合不斷變化的消費(fèi)者的需求。

　　數(shù)字化現(xiàn)在是非常的普遍，在中國(guó)我們可以發(fā)現(xiàn)有很多的媒體環(huán)境中，都可以發(fā)現(xiàn)這種數(shù)字媒體的聲音，可見戶外數(shù)字媒體在中國(guó)的存在之廣。在美國(guó)也是有類似的情況，就是這種數(shù)字書報(bào)亭上面有提供耳機(jī)的插孔，你可以每天插上耳機(jī)聽新聞播報(bào)。前面之前的演講我們也看到了很多的例子，英國(guó)現(xiàn)在也是全球最為發(fā)達(dá)的做數(shù)字戶外的市場(chǎng)之一，它們也有很多的應(yīng)用數(shù)字戶外媒體的先進(jìn)的方式。在世界上其它的國(guó)家和地區(qū)也是類似的情況，這幾張圖片是新加坡、法國(guó)、荷蘭、意大利和德國(guó)的一些數(shù)字戶外媒體的一些圖片，德國(guó)也有全球首個(gè)百分之百數(shù)字化的火車站，所有的點(diǎn)位都是數(shù)字媒體，完全沒有傳統(tǒng)的廣告形式。那么可以發(fā)現(xiàn)很多全球機(jī)場(chǎng)，或者是五號(hào)航站樓等等，這些媒體很多都是數(shù)字發(fā)布，我們和凱倫—博視達(dá)是有一個(gè)全球戶外數(shù)據(jù)最大的數(shù)據(jù)庫和優(yōu)化工具，我們現(xiàn)在工具和數(shù)據(jù)庫超過搜集了超過70%的全球的戶外的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這可以使我們的評(píng)估更加的便捷快速。

　　那么戶外數(shù)字媒體的第二大趨勢(shì)是更為優(yōu)質(zhì)，更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展，有了更高質(zhì)量的畫面的展示以及更好的內(nèi)容還有廣告，那么這種發(fā)展的推動(dòng)力之一其實(shí)是來自于政府對(duì)數(shù)字戶外媒體現(xiàn)代的外觀以及實(shí)用性的青睞，大型的LED媒體可以隨時(shí)播放公益廣告信息，讓城市更有現(xiàn)代都市的感覺和氣息，然后一些大型的盛會(huì)，比如說奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等都會(huì)起到推動(dòng)的作用。這個(gè)提升產(chǎn)品質(zhì)量第二個(gè)推動(dòng)力也就是業(yè)主方，他們將數(shù)字媒體的設(shè)施會(huì)納入到新建樓宇的建設(shè)的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，不是簡(jiǎn)單的把媒體安裝到墻上或者是地上，而是作為一個(gè)建筑的整體在設(shè)計(jì)的初期就考慮在內(nèi)。這樣的話，我們就有了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，然后更環(huán)境協(xié)調(diào)的這種媒體，因?yàn)樗麄兓蚴窃诮ㄔO(shè)的階段就被融入到環(huán)境中，然后或者在建筑師設(shè)計(jì)的當(dāng)時(shí)就能使之與環(huán)境更加協(xié)調(diào)。另一個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)化，隨著業(yè)主跟媒體主的整合的趨勢(shì)，數(shù)字沒有會(huì)更為標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)是有非常好的趨勢(shì)，因?yàn)樗麜?huì)簡(jiǎn)化策劃的過程，還有我們根據(jù)媒體來做廣告片，一個(gè)調(diào)試的過程，從總體上可以降低廣告主使用數(shù)字媒體的壁壘。

    第三個(gè)趨勢(shì)，可能對(duì)在座的很多媒體公司來說，很重要的是數(shù)字戶外媒體的靈活性給戶外的客戶帶來新的收益，傳統(tǒng)上只使用平面媒體和廣播媒體的品牌，現(xiàn)在也非常廣泛的在用戶外的媒體，這要感謝數(shù)字化媒體的靈活性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的紙質(zhì)或者是傳統(tǒng)的戶外媒體的形式很難帶來這樣的收益。數(shù)字媒體廣告最為常用的靈活性就在于能夠把握準(zhǔn)確的時(shí)間抓住消費(fèi)者，比如說倫敦地鐵里面播放的廚藝節(jié)目，就是選擇在4點(diǎn)—6點(diǎn)的時(shí)間段，這個(gè)時(shí)候能有更多的人來收看，還有百齡壇在中國(guó)的播放時(shí)間等等。由于不需要派人進(jìn)行安裝和制作，數(shù)字戶外媒體的發(fā)布要迅速的多，當(dāng)國(guó)外團(tuán)購(gòu)的一個(gè)網(wǎng)站，他宣布和中國(guó)合作之后，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就紛紛發(fā)布數(shù)字媒體廣告，幾周之后傳統(tǒng)的媒體廣告，比如公交車身的廣告才慢慢的開始發(fā)布，像英國(guó)的國(guó)家彩票局是全英最大的戶外數(shù)字媒體投放的廣告主，他發(fā)布的沒有中獎(jiǎng)或者是獎(jiǎng)金池有多少金額等等，每次都是在發(fā)布的前一天進(jìn)行購(gòu)買，因?yàn)閲?guó)家彩票局花的是公眾的錢，所以非常注重投資回報(bào)，他們每花1英鎊就能帶來3英鎊的彩票銷售收入。當(dāng)然在中國(guó)由于這種審批流程的一些關(guān)系會(huì)有多一點(diǎn)的限制，但是快速上刊的能力仍然是數(shù)字化媒體的優(yōu)勢(shì)，去年可口可樂維他命的上市，我們?cè)趦汕K屏幕上的發(fā)布只用了一周的時(shí)間。在一些城市的中心或者是商業(yè)區(qū)域，比如說紐約的時(shí)代廣場(chǎng)或者是上海的徐家匯等等，做這種覆蓋式的發(fā)布，使用傳統(tǒng)媒體是非常昂貴的，但是目前在一些地標(biāo)位置，這些數(shù)字媒體非常普遍，短期覆蓋性的發(fā)布其實(shí)是非?？尚械?，這樣的例子像近期阿迪達(dá)斯在上海徐家匯的發(fā)布。英國(guó)是為燒烤的薯角的發(fā)布，他是選擇在有陽光的日子發(fā)布，因?yàn)橛嘘柟獾娜兆尤藗儾庞锌赡苋尽＿€有妮維雅利用自動(dòng)取款機(jī)插入卡后會(huì)根據(jù)不同的性別播放不同的畫面。

　　前面的那些數(shù)據(jù)和圖片都說明了媒體融合的趨勢(shì)，在技術(shù)的影響下人們都有了一些從前沒有的新的行為模式，戶外數(shù)字媒體的發(fā)布改變了人們的行為模式，試想一下在一年前中國(guó)有如此多的人用智能手機(jī)來發(fā)布新浪微博嗎?接下來我們會(huì)和大家分享一些運(yùn)用媒體融合趨勢(shì)的一些廣告案例，這些案例是將內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合，用更豐富的方式來和消費(fèi)者對(duì)話。

    兩個(gè)例子和大家分享，是用數(shù)字戶外媒體時(shí)時(shí)的把內(nèi)容從一個(gè)地方傳到另一個(gè)地方，諾基亞的跨年晚會(huì)在西安直播和大家一起慶祝新年，還有美國(guó)將美國(guó)街道的人流景象時(shí)時(shí)的傳輸?shù)接?guó)的地鐵里面。還有維他命獲得在英國(guó)的發(fā)展，他們?cè)诳拷鼣?shù)字屏的位置安置了一些工作人員，這些工作人員通過一臺(tái)筆記本電腦發(fā)送個(gè)性化的信息到屏幕上他根據(jù)不同的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的溝通，從這個(gè)例子上你可以看到這個(gè)牌子上有一些信息，讓一群學(xué)生排成一列在倫敦的中心跳舞。在臺(tái)灣我們運(yùn)用了這種擴(kuò)增實(shí)境的技術(shù)，當(dāng)人看這個(gè)屏幕的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)他們帶上很搞笑的帽子，他們也可以到7/11的粉絲頁面上去發(fā)布，這個(gè)當(dāng)時(shí)成為了臺(tái)灣最火的頁面。另一個(gè)非常精彩的例子就是把技術(shù)應(yīng)用到戶外媒體中的是阿凡達(dá)DVD在美國(guó)的發(fā)布，大家可能都有看過這種樓體大型的三維投影，這個(gè)在廣州BMW發(fā)布的精彩之處，發(fā)布是我們?cè)O(shè)在這個(gè)車展的旁邊，最重要地是創(chuàng)造的互動(dòng)地體驗(yàn)，在展示的前面有一個(gè)燈箱讓人們用手勢(shì)來制造巨型的陰影，通過投影投到這個(gè)巨型的樓體上。剛才提到的一個(gè)是全美超模大賽，他其實(shí)是用簡(jiǎn)單的互動(dòng)，互動(dòng)的聲音回應(yīng)的技術(shù)，消費(fèi)者可以用手機(jī)撥打屏幕上的電話，然后通過手機(jī)鍵盤來選擇一個(gè)模特來走臺(tái)布，消費(fèi)者可以把內(nèi)容時(shí)時(shí)傳送到廣告牌上，然后通過短信發(fā)送他們的請(qǐng)求，就是同步的，讓演員來實(shí)現(xiàn)他的這個(gè)要求。簡(jiǎn)單易行也是創(chuàng)造消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵，森馬在成都最近發(fā)布第一個(gè)廣告，我們是基于認(rèn)識(shí)中每個(gè)人都會(huì)有一臺(tái)帶攝像頭的手機(jī)，發(fā)布了一個(gè)互動(dòng)的大型LED，可以用手機(jī)或者照相機(jī)抓拍體恤的照片，找專賣店可以獲得10元的代金券。美國(guó)的技術(shù)供應(yīng)商在社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字戶外的融合上一直是非常領(lǐng)先的，這個(gè)例子他們創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的籃球比賽的社交網(wǎng)絡(luò)版，讓人們通過智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)在大型的屏幕上進(jìn)行時(shí)時(shí)的討論。這也是在中國(guó)的一個(gè)發(fā)布，163.com和新浪的微博推出體驗(yàn)式的活動(dòng)，可以發(fā)表微博，在城市的大型LED上面可以發(fā)表出來。要跟大家分享最后一個(gè)也是在英國(guó)屢次獲獎(jiǎng)的案例，是MINI在英國(guó)的發(fā)布，這也是對(duì)媒體融合的一個(gè)生動(dòng)說明。

　　概括來說，如果今天的演講有四點(diǎn)需要機(jī)制的話，第一就是數(shù)字媒體的普及化，第二就是不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量，第三是靈活性，這是雙贏的局面，對(duì)于廣告主來說是最好的，對(duì)于媒體主來說也能帶來收入的增益，第四是媒體融合的趨勢(shì)，這是每個(gè)人不可回避的，否則會(huì)在下一個(gè)十年當(dāng)中發(fā)現(xiàn)自己和媒體行業(yè)格格不入，相信在下一個(gè)十年當(dāng)中我們會(huì)見證數(shù)字媒體發(fā)布的發(fā)展，讓我們現(xiàn)在就開始準(zhǔn)備擁抱未來，謝謝!