XXX洗發(fā)水電視廣告拍攝創(chuàng)意策劃



一 前言
洗發(fā)水市場是一個競爭極為激烈的市場,短短十幾年間，我國洗發(fā)水市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前洗發(fā)水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。有關(guān)資料顯示，作為日化巨無霸寶潔公司的飄柔 、潘亭 、海飛絲“三劍客”已經(jīng)占領(lǐng)中國洗發(fā)水市場半壁還多的江山 （寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場份額約占60%，其中飄柔以20%的市場份額位居榜首）聯(lián)合利華的夏士蓮和力士，日本花王的詩芬等外資洗發(fā)水品牌瓜分了25%的份額，留給國產(chǎn)洗發(fā)水的生存空間只有15%的市場縫隙。
盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“XXX”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)。“XXX”要想殺入這樣一個市場，爭取和擴大市場份額，在廣告策略上XXX公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產(chǎn)品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績。
二 市場研究及競爭概況
（一） 公司狀況
“XXX”洗發(fā)水作為XXX日化集團開發(fā)出的新產(chǎn)品，目前并不是洗發(fā)水市場上的強有力的竟?fàn)幤放啤，F(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們是最強勁的競爭對手。XXX洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場的新品牌，正處于導(dǎo)入期，市場占有率較小。XXX洗發(fā)水有很多的優(yōu)點（見產(chǎn)品介紹）。
（1） 用戶：高中擋收入水平的消費者。
（2） 價格：一般在28元/400ML，具體根據(jù)大小包裝不同略有偏差。
（3） XXX洗發(fā)水追求目標(biāo)
A 在國產(chǎn)品牌中提升20%的占有率，在國際洗發(fā)水品牌中提升5%的占有率，從而進一步加強競爭外資洗發(fā)水的市場的能力。
B 在全國范圍內(nèi)樹立XXX洗發(fā)水品牌的知名度，使XXX洗發(fā)水在消費者心目中有著特殊的地位。
C 提升企業(yè)的形象 ，保持產(chǎn)品和品牌的生命力，使XXX洗發(fā)水同XXX的其他產(chǎn)品有同等的知名度。

（二）市場競爭狀況
近幾年來，洗發(fā)水品牌競爭愈演愈烈，主要表現(xiàn)在：日化用品名牌企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分市場份額，生產(chǎn)集中度達(dá)到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產(chǎn)品。除了寶潔、聯(lián)合利華外，今年南風(fēng)日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強大的品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入洗發(fā)水市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場澆上了一把油。眾多新品出現(xiàn)在400ML/20多元的中擋市場上，并在這一市場展開各式各樣的終端促銷。其中香皂大王“芙蓉特”潛心發(fā)力，“天街小雨”負(fù)離子洗發(fā)水一露臉，即有不素的表現(xiàn)。在“巨臣式”洗發(fā)水銷售的單一排名中（包括寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品），很快榮登榜首。
日化用品名牌企業(yè)集團依靠品牌優(yōu)勢，市場銷售額明顯快速上升，市場將進一步細(xì)分。城市和農(nóng)村、不同年齡消費者的需求呈多樣化、多層次趨勢。開發(fā)出相應(yīng)序列的高、中、低擋產(chǎn)品，有的廠家實行多品牌的市場戰(zhàn)略，分別以不同的品牌占領(lǐng)市場。象寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)，有海飛絲、潘亭、飄柔、等產(chǎn)品。1999-2000年。廣告策略上，中國洗發(fā)水市場打起了“黑”戰(zhàn)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品是從“夏士蓮”中衍生出來，成為挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。重慶奧妮推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強調(diào)純天然價值，深得“何首烏”、“黑芝麻”等傳統(tǒng)中草藥之精華。伊卡露把其草木精華系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)“鶴壁天元”也不失時機的推出“黛絲”黑發(fā)產(chǎn)品。
在廣告訴求上，寶潔公司海飛絲的口號在于“去頭屑”，潘亭的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔則宣稱使頭發(fā)光滑柔軟。奧妮則強調(diào)利用植物傳統(tǒng)精華，宣稱原料的無污染和天然，非常符合現(xiàn)代人的消費觀念，從而都贏得了各自的消費者?？傊?，在廣告訴求上大多洗發(fā)水廣告多采用了以下幾種方式：
植物一派：柏麗絲植物精華洗發(fā)露“蘊含天然植物精華，黑發(fā)護發(fā)，雙重護理”；婉倩植物洗發(fā)露“蘊含植物精華，令秀發(fā)更烏黑，更亮澤”。
珍珠一脈：亮荘珍珠活性洗發(fā)露“女人的美麗源自于珍珠的魅力……讓秀發(fā)更加亮澤，更加柔順”；蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露“內(nèi)含珍珠黑亮精華，去屑止癢，讓秀發(fā)更黑亮，更柔順”。
去屑一族：三九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，能根本去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”；采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。
護理一路：依芙拉洗發(fā)露“深層營養(yǎng)，深層滋潤，雙層護理，雙倍美麗”；莎朗護理洗發(fā)露“蘊含獨有護理分子，令秀發(fā)更柔順，更健康”；澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露“特含負(fù)離子精華，深層滋潤”；好迪精華素洗發(fā)水“富含精華素活力因子，令秀發(fā)雙倍柔順，更健康，更亮澤”。
在媒體方面主要通過電視廣告進行宣傳自己的產(chǎn)品，并不失時機的加大了電視廣告的投放量。
面對眾多商家在品牌延伸、營銷策略、廣告策略上的競爭，XXX公司也要采取系列的廣告來搶奪市場。

三  消費者研究
（一）購買狀況研究
1  雖然洗發(fā)水市場基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費者需要更高檔的洗發(fā)護發(fā)用品，同時作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費品。
2 因為洗發(fā)水不存在消費風(fēng)險，也有一部分消費者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。
3 只有具有自身特色的高檔產(chǎn)品，才能真正滿足高要求消費者的消費需求。由此可見，洗發(fā)水市場還是有待開發(fā)的。
（二） 消費者心理研究
1 洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有  絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。
2 XXX將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習(xí)慣。用XXX這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。
3 在這種情況下，必須抓住XXX產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護發(fā)”特點以及“能量活發(fā)”優(yōu)勢，讓“XXX”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。
四 XXX公司簡介及產(chǎn)品簡介
XXX公司，是中國現(xiàn)代日化產(chǎn)品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產(chǎn)銷售以洗滌用品為主的200多種產(chǎn)品，許多品牌在國內(nèi)同類產(chǎn)品中已占據(jù)領(lǐng)先地位。XXX洗發(fā)水是XXX公司最新研制開發(fā)出來的一種新型品牌。本公司根據(jù)人的頭發(fā)養(yǎng)護需求，開發(fā)出了以下不同產(chǎn)品，
  品牌特色分析：
（1）“XXX”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是“XXX”公司在全球推出的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。
（2）“XXX”C能量洗發(fā)露系列產(chǎn)品，成功研制了自己的——水果維C能量，促進細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力”。
（3）所有“XXX”產(chǎn)品均采用天然配方，無污染，是現(xiàn)代的新型環(huán)保護發(fā)產(chǎn)品。

五 產(chǎn)品問題點和機會點
（一） 問題點
1 品牌知名度還沒有打開洗發(fā)水市場。
2 份額已經(jīng)初步確定，“XXX”還沒有形成最有利的形勢。
3大多數(shù)普通消費者對洗發(fā)水不同性能的認(rèn)識還不十分明確，對新產(chǎn)品的特點較模糊。
（二）機會點
1 城市高檔洗發(fā)水市場購買力不斷擴大。
2 XXX日化公司的企業(yè)形象已經(jīng)深入人心，并有著較高的信任度，給“XXX”洗發(fā)水進入市場打下了良好的基礎(chǔ)。
3  隨著消費者對“XXX”產(chǎn)品了解的增強，可以較有目的地選擇適合自己需要的“XXX”產(chǎn)品。
4 “XXX”洗發(fā)水的功能定位完全適合中高層次的消費者。
六 商品定位
在強勢品牌已經(jīng)覆蓋市場的情況下，XXX公司必須努力的尋找市場機會。必須利用市場細(xì)分，抓住利益的不同消費群體，沖擊現(xiàn)有品牌，贏得現(xiàn)有市場。。明確目標(biāo)市場后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。
1 賣的是：XXX系列產(chǎn)品，除了具有一般洗發(fā)水產(chǎn)品的特點外，重要的是“環(huán)保護發(fā)”“能量活發(fā)”的優(yōu)點 。
2 選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群為主要目標(biāo)對象進行宣傳，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會太在意價格。

七 市場建議
由于XXX洗發(fā)水是新產(chǎn)品，并沒有XXX其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴大其產(chǎn)品的影響力，使大多數(shù)消費者認(rèn)識“XXX”洗發(fā)水，并使其確信本產(chǎn)品為科技含量高的一流產(chǎn)品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在XXX具有的超凡品質(zhì)基礎(chǔ)上，可進行以下營銷活動：
（1） 將圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。它不僅使XXX柔順頭發(fā)的獨特銷售主張清晰的傳達(dá)給消費者，而且塑造出XXX時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。
（2） 在產(chǎn)品進入市場初期，讓商品進入各大商場，超市，可采取讓利給分銷商的做發(fā)，擴大產(chǎn)品的銷售渠道，使眾多的消費者很容易獲得XXX產(chǎn)品。從而擴大XXX的鋪貨面積。

八 行銷建議
1廣告產(chǎn)品定位：“XXX”洗發(fā)水系列產(chǎn)品。
功效定位：促進細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力。環(huán)保護發(fā)。
品質(zhì)定位：高科技、環(huán)保。
目標(biāo)受眾：追求自然美的少女和成熟女性。
消費心理定位：現(xiàn)代、時尚 、高檔。
價格定位：符合城市中高檔消費層次，主要以高價位的零售商進價不能高與零售價的20%
廣告定位：“XXX”讓你秀發(fā)更美麗，“XXX”讓你秀發(fā)更飄逸。
市場區(qū)劃定位：主要面向大中城市，進一步向中小城市延伸。
無差異廣告策略——在大的目標(biāo)市場（全國性較大地區(qū)）采用相同的主題、內(nèi)容、畫面，有利于樹立XXX公司的統(tǒng)一形象，有利于提高產(chǎn)品的知名度。
差異性廣告策略——對XXX洗發(fā)水重點宣傳：提高“XXX”品牌的知名度;增加“XXX”品牌信任度。
集中性廣告策略：配合展銷會，讓電視、電臺、報刊、一起上。并在不同地區(qū)，針對不同的目標(biāo)市場，進行廣告宣傳

 九 創(chuàng)意方向及廣告策略
1 廣告的目的
提高“XXX”產(chǎn)品的知名度；增加“XXX”品牌占有率。
中期——增加產(chǎn)品的介紹，逐步占領(lǐng)城市市場較高份額。
以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴大本產(chǎn)品的消費群體。
2 廣告策略
（1） 用電視廣告打開知名度，重點首次利用網(wǎng)絡(luò)廣告來鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。
（2） 過戶外、報紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。
（3） 對特定的目標(biāo)受眾采用新型的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告這一創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，吸引人們點擊進入“XXX”品牌網(wǎng)站并成為注冊用戶。媒體選擇：對于“XXX”網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇，Media999根據(jù)“具有較高的目標(biāo)受眾比例”；“網(wǎng)站的知名度和聲譽”；“廣告表現(xiàn)形式的可承載性”；“廣告效果的可監(jiān)控性”；“合理的性價比”等多項指標(biāo)對網(wǎng)站進行了評估。最終在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網(wǎng)站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網(wǎng)站進行投放。

2廣告創(chuàng)意
這次“XXX”的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是利用了多種軟件技術(shù)，新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標(biāo)觸動的下拉 banner、banner與移動logo和鼠標(biāo)觸動的結(jié)合等要收到了意想不到的廣告效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告主題《新生的XXX》來表現(xiàn)東方女性的自然之美。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。通過flash技術(shù)，飄揚的黑發(fā)和少女的明眸演繹成“XXX”的標(biāo)志，通過這一畫面將崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：    網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù);增加線下推廣活動（XXX女性俱樂部、XXX女性電影專場）的參加人數(shù)。

十 電視廣告創(chuàng)意腳本
天空高遠(yuǎn)，大地輕盈，空氣中飄動著青草一樣潤澤的歌。一個滿面清純、皮膚白皙、秀發(fā)飄逸的女孩，閃動著明亮的眸子邊走邊唱，手拿一個浸著露珠的瓶子，陽光明媚，瓶子上一行字若隱若現(xiàn)——XXX。最終有瓶中的洗發(fā)水變化成黑發(fā)，最后演變成XXX的標(biāo)志。
通過以下自白：“沒錯，這就是“XXX”只有如水般柔情、嬌嫩的女子，才能與XXX自然、輕靈、飄逸的個性相吻合”。“有誰能比XXX更了解美發(fā)、護發(fā)的秘密？有誰比XXX更了解女性秀發(fā)的秘密？”
“XXX讓你生活更美麗，XXX讓你秀發(fā)更飄逸……”