XXX洗發(fā)水電視廣告拍攝創(chuàng)意策劃



一 前言
洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的市場(chǎng),短短十幾年間，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類(lèi)產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前洗發(fā)水將近有3000多個(gè)品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。有關(guān)資料顯示，作為日化巨無(wú)霸寶潔公司的飄柔 、潘亭 、海飛絲“三劍客”已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁還多的江山 （寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額約占60%，其中飄柔以20%的市場(chǎng)份額位居榜首）聯(lián)合利華的夏士蓮和力士，日本花王的詩(shī)芬等外資洗發(fā)水品牌瓜分了25%的份額，留給國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的生存空間只有15%的市場(chǎng)縫隙。
盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場(chǎng)格局一時(shí)難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“XXX”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)。“XXX”要想殺入這樣一個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)取和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在廣告策略上XXX公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產(chǎn)品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
二 市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)概況
（一） 公司狀況
“XXX”洗發(fā)水作為XXX日化集團(tuán)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品，目前并不是洗發(fā)水市場(chǎng)上的強(qiáng)有力的竟?fàn)幤放啤，F(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們是最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。XXX洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場(chǎng)的新品牌，正處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率較小。XXX洗發(fā)水有很多的優(yōu)點(diǎn)（見(jiàn)產(chǎn)品介紹）。
（1） 用戶：高中擋收入水平的消費(fèi)者。
（2） 價(jià)格：一般在28元/400ML，具體根據(jù)大小包裝不同略有偏差。
（3） XXX洗發(fā)水追求目標(biāo)
A 在國(guó)產(chǎn)品牌中提升20%的占有率，在國(guó)際洗發(fā)水品牌中提升5%的占有率，從而進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)外資洗發(fā)水的市場(chǎng)的能力。
B 在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立XXX洗發(fā)水品牌的知名度，使XXX洗發(fā)水在消費(fèi)者心目中有著特殊的地位。
C 提升企業(yè)的形象 ，保持產(chǎn)品和品牌的生命力，使XXX洗發(fā)水同XXX的其他產(chǎn)品有同等的知名度。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
近幾年來(lái)，洗發(fā)水品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，主要表現(xiàn)在：日化用品名牌企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，生產(chǎn)集中度達(dá)到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產(chǎn)品。除了寶潔、聯(lián)合利華外，今年南風(fēng)日化公司、納愛(ài)斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)澆上了一把油。眾多新品出現(xiàn)在400ML/20多元的中擋市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開(kāi)各式各樣的終端促銷(xiāo)。其中香皂大王“芙蓉特”潛心發(fā)力，“天街小雨”負(fù)離子洗發(fā)水一露臉，即有不素的表現(xiàn)。在“巨臣式”洗發(fā)水銷(xiāo)售的單一排名中（包括寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品），很快榮登榜首。
日化用品名牌企業(yè)集團(tuán)依靠品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額明顯快速上升，市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分。城市和農(nóng)村、不同年齡消費(fèi)者的需求呈多樣化、多層次趨勢(shì)。開(kāi)發(fā)出相應(yīng)序列的高、中、低擋產(chǎn)品，有的廠家實(shí)行多品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略，分別以不同的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。象寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)，有海飛絲、潘亭、飄柔、等產(chǎn)品。1999-2000年。廣告策略上，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)打起了“黑”戰(zhàn)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品是從“夏士蓮”中衍生出來(lái)，成為挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。重慶奧妮推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”等傳統(tǒng)中草藥之精華。伊卡露把其草木精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)“鶴壁天元”也不失時(shí)機(jī)的推出“黛絲”黑發(fā)產(chǎn)品。
在廣告訴求上，寶潔公司海飛絲的口號(hào)在于“去頭屑”，潘亭的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔則宣稱(chēng)使頭發(fā)光滑柔軟。奧妮則強(qiáng)調(diào)利用植物傳統(tǒng)精華，宣稱(chēng)原料的無(wú)污染和天然，非常符合現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念，從而都贏得了各自的消費(fèi)者?？傊趶V告訴求上大多洗發(fā)水廣告多采用了以下幾種方式：
植物一派：柏麗絲植物精華洗發(fā)露“蘊(yùn)含天然植物精華，黑發(fā)護(hù)發(fā)，雙重護(hù)理”；婉倩植物洗發(fā)露“蘊(yùn)含植物精華，令秀發(fā)更烏黑，更亮澤”。
珍珠一脈：亮荘珍珠活性洗發(fā)露“女人的美麗源自于珍珠的魅力……讓秀發(fā)更加亮澤，更加柔順”；蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露“內(nèi)含珍珠黑亮精華，去屑止癢，讓秀發(fā)更黑亮，更柔順”。
去屑一族：三九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，能根本去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”；采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。
護(hù)理一路：依芙拉洗發(fā)露“深層營(yíng)養(yǎng)，深層滋潤(rùn)，雙層護(hù)理，雙倍美麗”；莎朗護(hù)理洗發(fā)露“蘊(yùn)含獨(dú)有護(hù)理分子，令秀發(fā)更柔順，更健康”；澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露“特含負(fù)離子精華，深層滋潤(rùn)”；好迪精華素洗發(fā)水“富含精華素活力因子，令秀發(fā)雙倍柔順，更健康，更亮澤”。
在媒體方面主要通過(guò)電視廣告進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，并不失時(shí)機(jī)的加大了電視廣告的投放量。
面對(duì)眾多商家在品牌延伸、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略上的競(jìng)爭(zhēng)，XXX公司也要采取系列的廣告來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

三  消費(fèi)者研究
（一）購(gòu)買(mǎi)狀況研究
1  雖然洗發(fā)水市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費(fèi)者需要更高檔的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，同時(shí)作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費(fèi)品。
2 因?yàn)橄窗l(fā)水不存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，也有一部分消費(fèi)者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。
3 只有具有自身特色的高檔產(chǎn)品，才能真正滿足高要求消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由此可見(jiàn)，洗發(fā)水市場(chǎng)還是有待開(kāi)發(fā)的。
（二） 消費(fèi)者心理研究
1 洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買(mǎi)程中非理性的成分占有  絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。
2 XXX將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。用XXX這一富有詩(shī)意的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。
3 在這種情況下，必須抓住XXX產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類(lèi)品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護(hù)發(fā)”特點(diǎn)以及“能量活發(fā)”優(yōu)勢(shì)，讓“XXX”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買(mǎi)該商品。
四 XXX公司簡(jiǎn)介及產(chǎn)品簡(jiǎn)介
XXX公司，是中國(guó)現(xiàn)代日化產(chǎn)品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售以洗滌用品為主的200多種產(chǎn)品，許多品牌在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中已占據(jù)領(lǐng)先地位。XXX洗發(fā)水是XXX公司最新研制開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種新型品牌。本公司根據(jù)人的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)需求，開(kāi)發(fā)出了以下不同產(chǎn)品，
  品牌特色分析：
（1）“XXX”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是“XXX”公司在全球推出的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。
（2）“XXX”C能量洗發(fā)露系列產(chǎn)品，成功研制了自己的——水果維C能量，促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力”。
（3）所有“XXX”產(chǎn)品均采用天然配方，無(wú)污染，是現(xiàn)代的新型環(huán)保護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

五 產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)
（一） 問(wèn)題點(diǎn)
1 品牌知名度還沒(méi)有打開(kāi)洗發(fā)水市場(chǎng)。
2 份額已經(jīng)初步確定，“XXX”還沒(méi)有形成最有利的形勢(shì)。
3大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水不同性能的認(rèn)識(shí)還不十分明確，對(duì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)較模糊。
（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)
1 城市高檔洗發(fā)水市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不斷擴(kuò)大。
2 XXX日化公司的企業(yè)形象已經(jīng)深入人心，并有著較高的信任度，給“XXX”洗發(fā)水進(jìn)入市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。
3  隨著消費(fèi)者對(duì)“XXX”產(chǎn)品了解的增強(qiáng)，可以較有目的地選擇適合自己需要的“XXX”產(chǎn)品。
4 “XXX”洗發(fā)水的功能定位完全適合中高層次的消費(fèi)者。
六 商品定位
在強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)覆蓋市場(chǎng)的情況下，XXX公司必須努力的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。必須利用市場(chǎng)細(xì)分，抓住利益的不同消費(fèi)群體，沖擊現(xiàn)有品牌，贏得現(xiàn)有市場(chǎng)。。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，圍繞定位采取一系列的行銷(xiāo)舉措。
1 賣(mài)的是：XXX系列產(chǎn)品，除了具有一般洗發(fā)水產(chǎn)品的特點(diǎn)外，重要的是“環(huán)保護(hù)發(fā)”“能量活發(fā)”的優(yōu)點(diǎn) 。
2 選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群為主要目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行宣傳，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會(huì)太在意價(jià)格。

七 市場(chǎng)建議
由于XXX洗發(fā)水是新產(chǎn)品，并沒(méi)有XXX其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開(kāi)知名度擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力，使大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“XXX”洗發(fā)水，并使其確信本產(chǎn)品為科技含量高的一流產(chǎn)品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在XXX具有的超凡品質(zhì)基礎(chǔ)上，可進(jìn)行以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：
（1） 將圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。它不僅使XXX柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷(xiāo)售主張清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出XXX時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。
（2） 在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，讓商品進(jìn)入各大商場(chǎng)，超市，可采取讓利給分銷(xiāo)商的做發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，使眾多的消費(fèi)者很容易獲得XXX產(chǎn)品。從而擴(kuò)大XXX的鋪貨面積。

八 行銷(xiāo)建議
1廣告產(chǎn)品定位：“XXX”洗發(fā)水系列產(chǎn)品。
功效定位：促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力。環(huán)保護(hù)發(fā)。
品質(zhì)定位：高科技、環(huán)保。
目標(biāo)受眾：追求自然美的少女和成熟女性。
消費(fèi)心理定位：現(xiàn)代、時(shí)尚 、高檔。
價(jià)格定位：符合城市中高檔消費(fèi)層次，主要以高價(jià)位的零售商進(jìn)價(jià)不能高與零售價(jià)的20%
廣告定位：“XXX”讓你秀發(fā)更美麗，“XXX”讓你秀發(fā)更飄逸。
市場(chǎng)區(qū)劃定位：主要面向大中城市，進(jìn)一步向中小城市延伸。
無(wú)差異廣告策略——在大的目標(biāo)市場(chǎng)（全國(guó)性較大地區(qū)）采用相同的主題、內(nèi)容、畫(huà)面，有利于樹(shù)立XXX公司的統(tǒng)一形象，有利于提高產(chǎn)品的知名度。
差異性廣告策略——對(duì)XXX洗發(fā)水重點(diǎn)宣傳：提高“XXX”品牌的知名度;增加“XXX”品牌信任度。
集中性廣告策略：配合展銷(xiāo)會(huì)，讓電視、電臺(tái)、報(bào)刊、一起上。并在不同地區(qū)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行廣告宣傳

 九 創(chuàng)意方向及廣告策略
1 廣告的目的
提高“XXX”產(chǎn)品的知名度；增加“XXX”品牌占有率。
中期——增加產(chǎn)品的介紹，逐步占領(lǐng)城市市場(chǎng)較高份額。
以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大本產(chǎn)品的消費(fèi)群體。
2 廣告策略
（1） 用電視廣告打開(kāi)知名度，重點(diǎn)首次利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)鎖定一部分收入較高，追求美愛(ài)美的年輕群體。
（2） 過(guò)戶外、報(bào)紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。
（3） 對(duì)特定的目標(biāo)受眾采用新型的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告這一創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，吸引人們點(diǎn)擊進(jìn)入“XXX”品牌網(wǎng)站并成為注冊(cè)用戶。媒體選擇：對(duì)于“XXX”網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇，Media999根據(jù)“具有較高的目標(biāo)受眾比例”；“網(wǎng)站的知名度和聲譽(yù)”；“廣告表現(xiàn)形式的可承載性”；“廣告效果的可監(jiān)控性”；“合理的性價(jià)比”等多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了評(píng)估。最終在綜合門(mén)戶網(wǎng)站、區(qū)域性門(mén)戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網(wǎng)站進(jìn)行投放。

2廣告創(chuàng)意
這次“XXX”的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是利用了多種軟件技術(shù)，新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉 banner、banner與移動(dòng)logo和鼠標(biāo)觸動(dòng)的結(jié)合等要收到了意想不到的廣告效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告主題《新生的XXX》來(lái)表現(xiàn)東方女性的自然之美。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹東方黑發(fā)的魅力。通過(guò)flash技術(shù)，飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸演繹成“XXX”的標(biāo)志，通過(guò)這一畫(huà)面將崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：    網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù);增加線下推廣活動(dòng)（XXX女性俱樂(lè)部、XXX女性電影專(zhuān)場(chǎng)）的參加人數(shù)。

十 電視廣告創(chuàng)意腳本
天空高遠(yuǎn)，大地輕盈，空氣中飄動(dòng)著青草一樣潤(rùn)澤的歌。一個(gè)滿面清純、皮膚白皙、秀發(fā)飄逸的女孩，閃動(dòng)著明亮的眸子邊走邊唱，手拿一個(gè)浸著露珠的瓶子，陽(yáng)光明媚，瓶子上一行字若隱若現(xiàn)——XXX。最終有瓶中的洗發(fā)水變化成黑發(fā)，最后演變成XXX的標(biāo)志。
通過(guò)以下自白：“沒(méi)錯(cuò)，這就是“XXX”只有如水般柔情、嬌嫩的女子，才能與XXX自然、輕靈、飄逸的個(gè)性相吻合”。“有誰(shuí)能比XXX更了解美發(fā)、護(hù)發(fā)的秘密？有誰(shuí)比XXX更了解女性秀發(fā)的秘密？”
“XXX讓你生活更美麗，XXX讓你秀發(fā)更飄逸……”