中國企業(yè)的營(yíng)銷難題：新品牌如何走向成熟？

一個(gè)新的品牌從誕生之日起，就開始了它的成長(zhǎng)之路。從新品牌發(fā)展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個(gè)艱辛而又漫長(zhǎng)的過程，會(huì)受到市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)雨雨的侵襲，會(huì)受到來自競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力等等，所以，要想使一個(gè)新品牌走向成熟，你必須對(duì)它進(jìn)行一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過程，我們稱之為“品牌規(guī)劃”。
對(duì)于一個(gè)品牌，我們來判定它的成功與否時(shí)，主要是看它的影響力，也就是它的“價(jià)值”的高低，這就是通常我們所說的“品牌資產(chǎn)”。“品牌規(guī)劃”的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在：
1、高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費(fèi)者，留住舊的消費(fèi)群。
2、名牌產(chǎn)品更能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后的滿足感。
3、名牌產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)高于普通產(chǎn)品，對(duì)廠商更有利可圖。
4、大品牌在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)，反應(yīng)的空間越大，時(shí)間越長(zhǎng)，可以從容應(yīng)對(duì)，甚至可以置之不理。
5、名牌會(huì)有更多品牌延伸的機(jī)會(huì)。

品牌資產(chǎn)如此突出，那么品牌資產(chǎn)主要包括哪些內(nèi)容呢？
一般地，一個(gè)品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容，有步驟地進(jìn)行創(chuàng)建。
新品牌走向成熟的第一步就是要在市場(chǎng)上迅速打響它的知名度。正因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這就象和一個(gè)陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認(rèn)知。人是一種慣性動(dòng)物，對(duì)于自己所熟悉的事物自然會(huì)產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，這也是誘發(fā)購買的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費(fèi)者越有熟悉感，被購買的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會(huì)激發(fā)他們的購買欲望。那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？
一般情況下，企業(yè)有足夠的資本，靠重復(fù)傳播（廣告宣傳時(shí)不斷傳播品牌的標(biāo)識(shí)）很容易打響一個(gè)新品牌的知名度；但對(duì)于小企業(yè)來說，由于條件限制，尤其在今天的信息時(shí)代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關(guān)活動(dòng)會(huì)有顯著效果。
打響了新品牌的知名度的同時(shí)，最重要的是要加強(qiáng)認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的高低直接影響購買。消費(fèi)者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對(duì)他有何好處，他怎么會(huì)購買你的產(chǎn)品呢？認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運(yùn)用附比，將自己的品牌同市場(chǎng)較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會(huì)起到比較好的效果。
品牌成熟的另外一個(gè)重要標(biāo)志是在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個(gè)性等。在建立品牌策略時(shí)，就必須對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當(dāng)是一個(gè)什么樣的形象，它所包含的個(gè)性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個(gè)性，創(chuàng)造正面地態(tài)度及情感，這也是一個(gè)品牌成為百年品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之外就是差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個(gè)USP（獨(dú)特的銷售主張），在具體運(yùn)用中，可采用以下的策略：
1、競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式。
找到一個(gè)與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，它是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，也是消費(fèi)者想要的，更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。
2、提供足夠的購買理由。
理由越明顯具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者。
3、提供附加值。
傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。
4、營(yíng)銷活動(dòng)的一致性。
建立一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個(gè)性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費(fèi)者當(dāng)中建立一個(gè)清晰的形象并銘記于心。
從新品牌到名牌，需要的是一個(gè)長(zhǎng)期策略，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有所轉(zhuǎn)變，或銷售下降時(shí)，也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎為之。因?yàn)閱栴}可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境等。切記：改變長(zhǎng)期性的品牌策略是最后的一招。