創(chuàng)意有很多種，讓人拍案叫絕的就是好創(chuàng)意，但往往有些創(chuàng)意，看著中讓人別扭，沒找準(zhǔn)切入點。說的更嚴(yán)肅點，沒找準(zhǔn)所營銷的產(chǎn)品的特性、買點，就閉門造車，盲目創(chuàng)意了。

以下拓石數(shù)字就談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

截至目前，全世界的各類廣告大獎，其評選規(guī)范重要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一個結(jié)論，即評價一個廣告的好壞，就是看它能否有“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意才能”也就被看作是評價一家廣告公司才能的重要規(guī)范。這簡直已然成為了廣告行業(yè)的主流思潮。“要有創(chuàng)意”，是企業(yè)廣告主管對他們的廣告代理機(jī)構(gòu)最多見的請求；“要有創(chuàng)意”，也是廣告從業(yè)人員設(shè)計廣告時的最高追求。乃至有某些廣告人，喊出了“沒有創(chuàng)意，我寧可去死”的壯烈口號。但是，市場的現(xiàn)實，卻經(jīng)常通知我們的企業(yè)和廣告人：所謂的廣告創(chuàng)意，并不如他們所說的那么緊要。 

曾在報紙上看到一個廣告，發(fā)布廣告的是某大廣告公司。該廣告的訴求點是：我們是最有才能的廣告公司。那么它如何證實本身是最有才能的廣告公司呢？廣告的主畫面是一面面飄揚的小紅旗，每一面小紅旗上，都寫著一個事情：某年，我們創(chuàng)作的某某廣告，取得某某廣告大獎。 

我們常常能夠看到某品牌護(hù)膚品的廣告，這個品牌的全部廣告都能夠說“沒有創(chuàng)意”，全部是在間接論述產(chǎn)物的功效。這也是該品牌的母公司在其全部品牌上一向的廣告作風(fēng)。廣告沒有創(chuàng)意，但在市場上，該品牌在同類產(chǎn)物中市場占有率第一，消費者對其評價頗高。不只僅是這個品牌，這個歷來不追求“廣告創(chuàng)意”的公司，在市場上十分成功，簡直全部品牌都是同類中的佼佼者。 

拋開那些廣告實際不談，我們僅僅把本身做為一個普通消費者回想一下，我們有幾次是被所謂的有創(chuàng)意的廣告感動，從而發(fā)生購置愿望的呢？在理想中，廣告能否有創(chuàng)意，與消費者能否對該產(chǎn)物發(fā)生好感、認(rèn)知、信任直至購置激動，關(guān)聯(lián)度很小。 

一味追求廣告創(chuàng)意是對市場營銷的錯誤認(rèn)得。追求廣告創(chuàng)意，是企業(yè)對市場認(rèn)得上的一個誤區(qū)，也是廣告公司精心設(shè)計的一個圈套。 

人們說的“廣告創(chuàng)意”普通是指廣告的展現(xiàn)方式。我們都曉得一個根本的傳達(dá)原理：方式必需為內(nèi)容效勞。但是，在廣告行業(yè)，這個原理經(jīng)常由于對創(chuàng)意的追求而被人遺忘。 

已經(jīng)有一個藥品的電視廣告在各電視臺少量播放：一個美女被一頭獵豹猖狂地追逐，最終，美女忍辱負(fù)重地回頭質(zhì)問：你為什么追我？獵豹答復(fù)：我要××糖漿。接著，一勺××糖漿喂進(jìn)獵豹的嘴里，隨后是大結(jié)局：美女舉著這個產(chǎn)物，站在獵豹旁邊，擺著一個很酷的姿態(tài)，畫外音大喊××糖漿。 

難道這個糖漿是獸藥嗎？難道豹子喜愛吃的藥就是好藥嗎？每日，都有有數(shù)這樣不著邊沿的“創(chuàng)意”廣告，圍繞著消費者。 

刻意追求創(chuàng)意——無用 

廣告不應(yīng)該追求創(chuàng)意嗎？我的答復(fù)是：不應(yīng)該自覺追求。廣告追求的應(yīng)該是實踐的市場效果。 

所謂的創(chuàng)意，從字面上了解，是指“原創(chuàng)的、新的、不同的”東西。什么東西需求創(chuàng)意？藝術(shù)。廣告不是藝術(shù)嗎？不是，即使廣告常常披著藝術(shù)的外衣，乃至有些廣告著作還被博物館珍藏。從藝術(shù)價值而言，繪畫、音樂等藝術(shù)方式，其著作自身就是價值，而廣告是商業(yè)藝術(shù)，其著作自身沒有任何價值，它必需依靠于某個產(chǎn)物，能否完成了既定的商業(yè)目的，是評價廣告價值的唯獨規(guī)范；從創(chuàng)作的動機(jī)而言，繪畫、音樂等是用來展現(xiàn)創(chuàng)作者本人體會的，而廣告，只能用來展現(xiàn)產(chǎn)物，不能摻雜創(chuàng)作人員任何的本人好惡；從原創(chuàng)性而言，藝術(shù)強(qiáng)調(diào)新與不同，而廣告，不論新的舊的，有用果的才是好廣告。 

廣告中，最不緊要的元素，就是所謂的廣告創(chuàng)意。但是理想中，創(chuàng)意往往成為了廣告公司疑惑企業(yè)的一個最重要的工具。廣告著作，也往往成為了廣告公司展現(xiàn)本人愛好的一個載體。 

為什么追求創(chuàng)意會是這個行業(yè)思想的主流？由于有需求。需求廣告創(chuàng)意的不是消費者，而首先是廣告公司。廣告創(chuàng)意人員的生活規(guī)律就是：或許有創(chuàng)意，或許去死。廣告創(chuàng)意人員創(chuàng)作廣告的目的，一是為了獲獎，二是用這些“有創(chuàng)意”的廣告，去爭取新的廣告客戶。至于企業(yè)的市場，與他們簡直沒有關(guān)系。 

幾年前，某汽車推出了一系列“有創(chuàng)意”的廣告。創(chuàng)意就是要和他人不同，因此：別的汽車廣告用照片，該汽車用動畫片；別的汽車廣告用真實的汽車，該汽車用玩具車；別的汽車廣告用真人，該汽車用玩具娃娃。這個系列廣告的籌劃人，被稱為是廣告界最知名的創(chuàng)意總監(jiān)，他對創(chuàng)意總結(jié)為：“創(chuàng)意任務(wù)是改動一個類別規(guī)則的廣告。永遠(yuǎn)是這樣。” 

該汽車的廣告在廣告界大受好評，被多個機(jī)構(gòu)評為當(dāng)年最佳廣告。但是市場上，當(dāng)年其競爭敵手的販賣額辨別上升了7％、6％和3％，而該汽車則下降了3％。對此，某世界威望財經(jīng)媒體的評論是：“××的廣告在各處都構(gòu)成沖擊，除了在車展廳里”。乃至該汽車公司的主席由于“接受壓力”而辭職。 

而創(chuàng)作這些“有創(chuàng)意”的廣告公司呢？毫發(fā)無損，仍然從事著他們“偉大”的廣告創(chuàng)意事業(yè)。面對廣告沒有用果的責(zé)備，廣告的創(chuàng)意總監(jiān)答復(fù)說：車不是我設(shè)計的。 

經(jīng)常是這樣：假如產(chǎn)物在市場上大獲全勝，功績歸廣告創(chuàng)意；假如產(chǎn)物在市場上失敗了，責(zé)任由產(chǎn)物承當(dāng)。 

企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)得到，真正感動消費者的是產(chǎn)物（品牌是產(chǎn)物戰(zhàn)略的一個緊要構(gòu)成局部），而不是廣告創(chuàng)意。上述那位最知名的創(chuàng)意總監(jiān)的話，反證了這一觀念。 

關(guān)于廣告需求創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員給企業(yè)的理由常常是：如今的產(chǎn)物越來越同質(zhì)化了，因此我們需求有創(chuàng)意的廣告，來使得我們的產(chǎn)物不同凡響。廣告能夠做到這一點嗎？答案是：不能。 

全部成名的品牌，在消費者心目中，已然有了一個明白的形態(tài)，也就是它的不同凡響之處。關(guān)于這些已然成名的品牌，廣告可以發(fā)揚的作用，不過抵消費者強(qiáng)化品牌的不同凡響之處。 

那些需求締造不同凡響形態(tài)的品牌，往往是沒有成名的牌子。關(guān)于如何締造品牌，廣告公司往往給出的提議是：多做廣告。在很多人眼里，廣告就是營銷的同義詞。 

但是，廣告真實是太多了，消費者對廣告已然麻痹不仁了。面對電視劇兩頭插播的廣告，消費者的反映就是：拿起遙控器飛快的換頻道，或許起身去干點別的事情。在這種狀況下，一個不著名的品牌，簡直不成能失掉消費者的留意。企業(yè)能夠隨機(jī)到市場上做個抽樣調(diào)查，問問消費者：昨晚你看到誰的廣告了？能夠一定，消費者報出來的名字，是那些已然很知名的品牌。這是一個知識，人們往往只記得本身熟習(xí)的，而對本身不熟習(xí)的品牌視而不見。 

廣告創(chuàng)意人員還會說：既然廣告太多了，我們必需要有創(chuàng)意，使得我們的廣告不同凡響，才干吸引消費者的留意。但是，吸引消費者的廣告，并不意味著產(chǎn)物也吸引了消費者。百威啤酒締造過一個極有創(chuàng)意的廣告，那句廣告語“Whassup?”一度成為社會上的盛行用語，廣告也取得有數(shù)的廣告大獎。但是，百威在美國的販賣量，卻在連續(xù)下滑。 

企業(yè)也能夠去做一個市場調(diào)查，有多少消費者置信廣告中的宣傳？關(guān)于廣告中說的話，消費者總是帶著一個問號的。而一個不著名的品牌，想要經(jīng)過廣告取得消費者的信任，那更是不成能的事情。讓一個消費者看一百遍某產(chǎn)物的廣告所發(fā)生的正面影響，抵不上這個消費者的親朋好友對這個產(chǎn)物的一句否認(rèn)的話。 

實際上廣告公司對這一點認(rèn)得的也很清楚，因而，廣告創(chuàng)意人員更情愿做那些已然成名的品牌的廣告，由于這些著名品牌能夠讓廣告公司知名（而不是廣告公司讓品牌知名）；廣告創(chuàng)意人員總是壓服企業(yè)，廣告不能與市場業(yè)績掛鉤，由于他們心里很清楚廣告做不到。 

讓廣揭發(fā)揮它應(yīng)有的作用 

讓產(chǎn)物博得市場的，是正確的營銷戰(zhàn)略。廣告必需在營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)下，才干發(fā)揚它特定的作用。 

企業(yè)的營銷活動，包括市場探討、產(chǎn)物開發(fā)、市場推行三大局部。在市場推行這一局部中，包括廣告、公關(guān)、販賣、活動、直銷五大類工具。廣告有它本身的特性，只能在其他市場推行工具的配合下，去完成特定的義務(wù)。把廣告同等于營銷，是整個錯誤的認(rèn)得。 

關(guān)于那些已然成名的品牌，廣告的作用，不過用來維護(hù)特定的品牌形態(tài)。而這個品牌形態(tài)，是經(jīng)過市場探討，在產(chǎn)物開發(fā)階段確立，并經(jīng)過臨時的市場運作，已然在消費者心目中構(gòu)成了的。廣告不過在不停地強(qiáng)化這個形態(tài)。 

關(guān)于那些還沒有成名的品牌，企業(yè)首先應(yīng)該做好本身的營銷戰(zhàn)略探討和規(guī)劃，其中就包括產(chǎn)物定位和差別化競爭戰(zhàn)略，這些是未來實行市場傳達(dá)的根底和指南針。在制定市場傳達(dá)打算時，企業(yè)應(yīng)該采用“整合傳達(dá)”的觀念，按照市場的特點來選擇采用哪些傳達(dá)工具，各自若何配合才干到達(dá)全體傳達(dá)效果的最佳形態(tài)，由此，企業(yè)也可以明白制定出經(jīng)過廣告這種傳達(dá)方式所要到達(dá)的傳達(dá)目的和目的，并對目的客戶實行深化探討，關(guān)于廣告要傳達(dá)的信息、廣告的作風(fēng)、廣告媒體、廣告頻率、廣告預(yù)算等一系列Issue(問題)，也能夠有一個明白的規(guī)則。在這個根底上，才能夠?qū)嵭袕V告設(shè)計，其中包括了廣告的展現(xiàn)方式——廣告創(chuàng)意。 

我們的觀念是：為了使廣告真正發(fā)揚功效，企業(yè)應(yīng)該樹立一個專業(yè)的營銷團(tuán)隊，或許延聘專業(yè)的營銷參謀，用專業(yè)的營銷辦法去管理和指點企業(yè)的廣告宣傳。