電視廣告片制作流程詳解
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日期:2010年09月03日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

一、電視廣告片拍攝制作的廣告片創(chuàng)意 

  電視廣告片可謂廣告中的廣告,是市場(chǎng)推廣中殺傷力最強(qiáng)的重武器。圈里有十五秒定江山之說(shuō),就是因?yàn)閺V告片實(shí)在是要命得很。它不僅制作費(fèi)用高,而且播放費(fèi)用也高,廣告效果的好與壞也是它最明顯、最直接。因此廣告主及廣告人都十分重視廣告片的創(chuàng)意制作,我個(gè)人也最擔(dān)心廣告片出問(wèn)題。既然大家都覺得重要,那么讓我們坐下來(lái)扯一扯也沒(méi)什么壞處嘛。關(guān)于它的重要性我們也就心有靈犀不提也罷。

  當(dāng)廣告的策略制訂好,對(duì)誰(shuí)講講什么都明白了,怎么講就是最見廣告人功力的時(shí)候了。我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴,目標(biāo)受眾是根蠟燭,火柴只有先點(diǎn)燃自己才能點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己,才能點(diǎn)燃觀眾。自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。美國(guó)廣告學(xué)家賀普·謝爾頓曾一把鼻涕一把眼淚地說(shuō):一部三十秒的廣告影片,用一個(gè)寸半大小的藥瓶就可以裝下,殊不知這小玩意是集數(shù)十人、花數(shù)周時(shí)間、玩命工作的結(jié)果。聽完這句話,我知道這孩子沒(méi)少為廣告片吃苦,可憐、可憐。 

  大家一說(shuō)到創(chuàng)意,眾多廣告人會(huì)不約而同地拉著一張絞盡腦汁的苦瓜臉。創(chuàng)意并不是一件容易事,它要求創(chuàng)意者對(duì)生活,對(duì)人類有深入的了解和剖析,更有賴于其潛意識(shí)里有足夠的情報(bào)和自由的想象空間。傳統(tǒng)的習(xí)慣思維方式是因?yàn)?/font>……所以……”的因果關(guān)系,而廣告片創(chuàng)意的思維方式卻往往是應(yīng)該……但是……”的逆向思維。所謂意料之外,情理之中” ,正是廣告吸引受眾,激發(fā)購(gòu)買欲望的創(chuàng)意所在。 

  電視廣告片的創(chuàng)意思考是多維空間的立體思考,而不是狹窄的單向性思考。它是從多側(cè)面、多角度、多方面探求同一事物的各個(gè)層面,去尋找創(chuàng)意的觸燃點(diǎn),找到了,口茲……”點(diǎn)燃你,當(dāng)心燙著。電視廣告創(chuàng)意思考是相互激蕩、相互啟發(fā)的啟迪式思考。也就是說(shuō),狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜圍坐在一張圓桌周圍開動(dòng)腦會(huì)議。這種借助于會(huì)議集體動(dòng)腦、互相啟迪的思考方法,據(jù)說(shuō)是40年代美國(guó)BBDO廣告公司奧斯本先生首創(chuàng)的。他通常采用會(huì)議方法針對(duì)某一議題集思廣益,深入挖掘,直至挖出個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意來(lái)。 

  這種動(dòng)腦會(huì)議參加人員通常在五人左右,設(shè)一位會(huì)議主持者和一名記錄員。會(huì)議主持人預(yù)先一兩天將議題通知與會(huì)者,而真正會(huì)議時(shí)間一般持續(xù)十分鐘就夠了。我們公司更短只花九分五十秒。 

  會(huì)議開始后,主持人先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡介紹,然后每個(gè)人開動(dòng)腦筋、暢所欲言,幾乎可以信口開河,胡說(shuō)八道,只要能激發(fā)大家的思路就行。絕不允許悶聲大發(fā)財(cái),也不準(zhǔn)半路殺出個(gè)程咬金,討論什么該創(chuàng)意行不行,說(shuō)出諸如場(chǎng)面難拍、動(dòng)作難表演之類的屁話。總之不批評(píng)、不否定,只歡迎提出新想法。 

  只有禁止批評(píng)他人意見,才能使大家徹底放松、隨心所欲,任思緒野馬馳騁,哪怕闖到爪洼國(guó)也無(wú)妨。自由奔放,創(chuàng)意越突出越新奇才越有殺傷力。另外,動(dòng)腦會(huì)議還要力求量大,創(chuàng)意量越大,挑選余地才越大,從中找出好創(chuàng)意的可能性也越大。這樣,記錄員不分青紅皂白記下來(lái),由主持人將這些創(chuàng)意加以整理,去其糟粕,取其精華,做成提案。 

  動(dòng)腦會(huì)議的根本是讓眾人互相激發(fā)靈感。美國(guó)一所大學(xué)的校長(zhǎng)室里,懸掛了一幅烏龜圖,圖旁題有烏龜只在伸頭時(shí)前進(jìn)的字樣,這是告訴我們,要想有好創(chuàng)意,就得大家都伸出頭來(lái)。當(dāng)然了,在創(chuàng)意會(huì)議之前,務(wù)必要讓與會(huì)者搞清楚產(chǎn)品的基本狀況和創(chuàng)意所要達(dá)到的目的,使大家心中有數(shù),不至于南轅北轍地亂想,浪費(fèi)時(shí)間和精力。廣告片是否具有傳達(dá)力量及廣告商品能否達(dá)到推銷效果,可以說(shuō)百分之九十決定于企劃創(chuàng)意階段。所以說(shuō),沒(méi)有進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃之前就盲目地創(chuàng)意制作、投放電視廣告片往往效果并不理想。 

  二、將創(chuàng)意變成制作的過(guò)程

  我經(jīng)常打個(gè)比方,爛廣告好比是個(gè)口才極差的人,他講個(gè)道理要五十句話,甚至拓石數(shù)字還不明白,而好廣告好比是個(gè)口才極好的人,再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說(shuō)明白了。

  電視廣告不是寫出來(lái)的。首先是在腦海里想出來(lái),然后畫出來(lái)。要的是個(gè)畫面感覺,寫是寫不出來(lái)的。比如,文字你可以寫英俊瀟灑的男人,但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人,各有各看法,所以有一千個(gè)人就會(huì)有一千種模樣的賈寶玉。 

  畫創(chuàng)意比寫創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù),首先是畫面,其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說(shuō)詞都沒(méi)有,觀眾也能看懂它的意思,因?yàn)楫嬅婺軌蛘f(shuō)明。那種畫面說(shuō)不清再加解說(shuō),解說(shuō)還說(shuō)不清,加字幕的廣告片,可以稱之為鳥人做的廣告。早些年,我經(jīng)常能做出這樣的廣告片,現(xiàn)在想想真丟人。 

  你是否知道,在美國(guó),一客戶如果想做一條成本在十萬(wàn)美元以上的電視廣告,都不許用文字,重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息,我稱之為啞巴賣刀。 

  電視廣告創(chuàng)意與制作是一對(duì)好兄弟,缺一不可。一個(gè)好創(chuàng)意需要同等好的制作來(lái)實(shí)現(xiàn),下三流的制作可以毀掉一個(gè)好創(chuàng)意;一條一般的創(chuàng)意可因?yàn)閮?yōu)秀的制作而有所提高。 

  所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時(shí)候,我提醒諸位不能忽視制作。 

  現(xiàn)在有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢,制作費(fèi)也七折八扣。殊不知,一個(gè)爛廣告播十次還不如好廣告播一次的作用。播放費(fèi)省不了,廣告片做不好實(shí)在太可惜。我經(jīng)常打個(gè)比方,爛廣告好比是個(gè)口才極差的人,他講個(gè)道理要五十句話,甚至拓石數(shù)字還不明白,而好廣告好比是個(gè)口才極好的人,再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說(shuō)明白了。諸位看官說(shuō)是不是這個(gè)理。 

  電視所具有的視聽結(jié)合的特性,為當(dāng)眾示范表演、說(shuō)明驗(yàn)證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu)于其它媒體之處在于能使消費(fèi)者眼見為實(shí),哪怕他們看到的是制造出來(lái)的,是假的,腦子里說(shuō)不可能,而眼睛卻告訴這是真的,因?yàn)樗吹搅恕S幸恢V告片為了展示強(qiáng)力膠的粘結(jié)力,用一個(gè)長(zhǎng)鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個(gè)人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠,如何被舉起頭朝下,倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切,能不相信這種強(qiáng)力膠的功效嗎?而這種演示廣告就絕非報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告所能做到的了。反過(guò)來(lái)講,如果這個(gè)創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來(lái),表演缺乏可信度,一樣不會(huì)成功。 

  三十秒長(zhǎng)的電視廣告,如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣,那條廣告片就算完了。有些客戶最關(guān)注的是畫面上何時(shí)展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無(wú)意識(shí)的,如果觀眾對(duì)你的廣告不感興趣,根本不看,那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用?所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點(diǎn)。 

  有人認(rèn)為,百分之九十以上的消費(fèi)者,都是敏感的批評(píng)家。面對(duì)這些個(gè)性不易掌握的消費(fèi)者,廣告片如何去訴求,甚至如何去利用消費(fèi)者批評(píng)的特性,進(jìn)而使他們?cè)诓恢挥X中接受所推薦的產(chǎn)品,關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點(diǎn)。就像娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)味道好,只是產(chǎn)品在自己表白自己,而喝了娃哈哈,吃飯就是香,才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又如,當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時(shí),碧柔只加了三個(gè)字不緊繃,就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過(guò)皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦法。透過(guò)吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作,不緊繃的感覺仿佛已經(jīng)映證在消費(fèi)者的臉上了。同樣是食品廣告,一個(gè)廣告播放后,人們說(shuō):廣告拍得漂亮極了!”而另一個(gè)廣告播放后,大家都說(shuō):真好吃呀,我們馬上就去把它買回來(lái)吃了吧!”你會(huì)選擇哪一個(gè)?廣告是人學(xué),廣告片也應(yīng)該從生活中來(lái),但又必須高于生活,所謂舊的元素,新的組合,意料之外,情理之中,廣告片的記憶點(diǎn)就在其中誕生。 

現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報(bào)時(shí)代,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點(diǎn)作成說(shuō)明書似的廣告,消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問(wèn)題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點(diǎn),而必須更多地去關(guān)心人,了解人,從活生生的人性中找出廣告的訴求點(diǎn),才能更深刻地打動(dòng)消費(fèi)者,我稱之為愛心發(fā)現(xiàn)。 

廣告片因透過(guò)電視這個(gè)普及性最強(qiáng)的媒體,不僅對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響,同時(shí)對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)也會(huì)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用。 

  國(guó)外有一位廣告人曾說(shuō):廣告片創(chuàng)意是一種組合,組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。妙哉,弟兄們,真正的廣告,創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時(shí)代,做廣告創(chuàng)作是非常重要的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能淡漠,但絕對(duì)不會(huì)對(duì)人性失去興趣。所以說(shuō)關(guān)注人性,創(chuàng)作才會(huì)有源泉。創(chuàng)意有人性,制作有水準(zhǔn),才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。 

  三、如何選定廣告片的演員 

  對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌,借名演員之名氣,一夜成名的不少;而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前,已不滿足于僅僅做觀眾,更躍躍欲試,希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn),迎合消費(fèi)者的需要才是根本。 

  今年亞太廣告節(jié)上有一支廣告片,宣傳品牌的辣面真正辣得有勁。其表現(xiàn)內(nèi)容是一位中年丈夫要去親吻妻子,妻子警告他不要親,并且用手推攔他。最后還是被丈夫強(qiáng)行親吻,結(jié)果吻的時(shí)候,丈夫就兩耳冒煙,并且口吐火焰,急忙一頭扎到金魚缸里。這支廣告片不僅創(chuàng)意好,并且表演也到位,更關(guān)鍵的是這兩演員不僅不漂亮,而且很丑。這樣的選擇與我們拍廣告片,客戶動(dòng)不動(dòng)就要求俊男靚女來(lái)表演正好相反。此廣告片如果用俊男靚女來(lái)表演的話,可能突出的就不是產(chǎn)品了。 

  電視廣告演員是否必須漂亮,一直是廣告圈議論的一個(gè)焦點(diǎn)。大多數(shù)人認(rèn)為美女演員會(huì)奪走觀眾對(duì)產(chǎn)品的注意,更要命的是,家庭主婦們對(duì)年輕漂亮的女演員沒(méi)有好感,所以電視廣告演員還是以質(zhì)樸者為最佳。當(dāng)然了,也不能一概而論,在一些塑造、展現(xiàn)女性美的產(chǎn)品的廣告中還是用美女較妥,因?yàn)橹挥羞@樣才能真正地打動(dòng)消費(fèi)者,讓她們認(rèn)定使用本產(chǎn)品可以使她們像廣告片中的模特一樣美麗。例如香水、化妝品、珠寶等等。 

  廣告片的演員選擇對(duì)于廣告片能否成功關(guān)系很大。廣告片在商品營(yíng)銷戰(zhàn)中的角色相當(dāng)吃重。而一支廣告片能否夠份量,除了創(chuàng)意要犀利、道具要逼真、場(chǎng)景具個(gè)性化表現(xiàn)、導(dǎo)演手法令人耳目一新、燈光打來(lái)頗有層次感、背景音樂(lè)聽來(lái)極舒暢、廣告口號(hào)能扣動(dòng)人心等因素外,另外最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。 

  還有演員名氣的影響問(wèn)題。名演員自有其知名度高的好處,但誰(shuí)也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡迎。如果該演員在做健身器材廣告片的同時(shí),又在做藥品廣告,消費(fèi)者看了會(huì)是什么感受?英達(dá)和宋丹丹離婚了,綠得八寶粥還在那里寶到福到的,消費(fèi)者又會(huì)作何感想?對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌,借名演員之名氣,一夜成名的不少;而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前,已不滿足于僅僅做觀眾,更躍躍欲試,希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn),迎合消費(fèi)者的需要才是根本。寶潔公司的很多洗衣粉電視廣告經(jīng)常選用平常得不能再平常的普通家庭婦女形象來(lái)現(xiàn)身,其言可信,其情也真,一下子深入人心。 

  電視廣告片的演員一般分為兩種:一種是材料型演員,完全為襯托產(chǎn)品服務(wù),大都個(gè)性不強(qiáng),但表演素質(zhì)一樣要好。一些食品廣告里,常有一群青年男女圍在一塊兒,歡樂(lè)無(wú)比的樣子,他們所起的作用只是一個(gè)背景,沒(méi)有觀眾會(huì)記住他們的樣子,而只記得他們都在開懷地享用某一品牌的食品。這種作背景使用的人便是所謂的材料型演員。另外一種便是推動(dòng)型演員。推動(dòng)型演員的選擇首先是要有個(gè)性,并且這種個(gè)性與所要塑造的產(chǎn)品個(gè)性要一致,更重要的是推動(dòng)型演員的個(gè)性不能被產(chǎn)品所同化。一個(gè)演員如果能突出自己的個(gè)性,透過(guò)他的表演,觀眾便很容易記住廣告中的產(chǎn)品,如果他的表演缺少個(gè)性,那么這個(gè)演員便成為廣告片中的一個(gè)材料,一個(gè)道具而已。 

  總之,不管是材料型還是推動(dòng)型演員,對(duì)他們溫情或權(quán)威的表演均要求他們一舉手一投足皆發(fā)自于內(nèi)心,唯有這樣,才能逼真,才能讓觀眾信任并引起共鳴。在很多嬰兒爽身粉的廣告中,扮演年輕母親的一舉一動(dòng)、一個(gè)眼神,皆讓觀眾相信她和片中的嬰兒是真正的母子關(guān)系。只有逼真的表演才能令人們信任廣告以及廣告所承諾的一切,才能讓年輕的媽媽們感同身受,并選擇同樣牌子的爽身粉。 

  那么廣告片實(shí)際選演員又是如何進(jìn)行的呢?舉個(gè)例子,20097月份拓石數(shù)字給西安的一家牛奶客戶拍廣告,根據(jù)創(chuàng)意得找一堆演員。按照約好的時(shí)間,下午兩點(diǎn),在北京電影制片廠,演員們陸續(xù)到齊。小演員有兩名候選人,其中有一個(gè)才兩歲,長(zhǎng)得虎頭虎腦,就留額頭上方一撮頭發(fā),這個(gè)發(fā)型決定了我們選用他來(lái)出演。但小家伙在攝像機(jī)前有些發(fā)愣,害得我逗了半天,結(jié)果發(fā)現(xiàn)只要給他可樂(lè)喝,這孩子就歡天喜地。接著面試的是中央民族歌舞團(tuán)的一個(gè)女孩。創(chuàng)意要求這個(gè)女孩得會(huì)跳舞,既是歌舞團(tuán)的只要看看長(zhǎng)相就可以了。另外一個(gè)男孩舞跳得也不錯(cuò),可惜比那女孩矮了半個(gè)頭,做情侶不合適,還得再找。 

  創(chuàng)意中還得有一個(gè)性感女郎。中介給找來(lái)一名烏克蘭女郎,風(fēng)情千種,中國(guó)話比葉茂中講得還好,腰也比葉茂中的還粗。我低聲跟中介說(shuō):不成,得找個(gè)法國(guó)妞。中介兩手一攤:這個(gè)價(jià)錢便宜,法國(guó)妞得這個(gè)數(shù)。手指一伸。我拍拍他的肩:哥兒們,還還價(jià)!” 

  接著挑扮夫妻的兩個(gè)演員,還得有夫妻相。幾個(gè)人站那兒,跟大廚師配菜似的忙活了半天。每個(gè)演員都錄了相,再用寶麗萊拍上一氣。這樣將演員資料或寄或送,請(qǐng)客戶過(guò)目,演員就算選定了。噢,忘了,在找演員來(lái)面試前,一般已經(jīng)看過(guò)他們的資料,長(zhǎng)相、氣質(zhì)、身高等基本情況都會(huì)有個(gè)數(shù)。當(dāng)然也會(huì)出點(diǎn)意外,比如照片上極苗條的女孩,見了面卻胖得像頭小肥豬似的,讓人氣不打一處來(lái)。 

  四、如何制作故事版 

  畫故事版切忌亂發(fā)揮,一定要切實(shí)可行,畫了的就一定要能制作出來(lái)。盡管完成后的廣告片與故事版會(huì)有些不同,因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作,有時(shí)在棚里廣告片拍攝制作或在后期制作時(shí)都可能會(huì)冒出更好的想法;而且在故事版中,不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫得一清二楚,但是實(shí)際的只能比故事版更好,這才是正常的。 

  經(jīng)過(guò)狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜開了幾通動(dòng)腦會(huì)議后,創(chuàng)意思路終于成型,并且得到大恐龍客戶的基本認(rèn)可后,制作公司一般會(huì)制作一份電視廣告片故事版。人們都說(shuō)電影是一門遺憾的藝術(shù),因?yàn)槟敲撮L(zhǎng)的片子,難免會(huì)出現(xiàn)一些紕漏。電視廣告雖然只有短短三十秒的時(shí)間,如果準(zhǔn)備不充分一樣也會(huì)出紕漏。所以在電視廣告片制作程序中,有一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是制作電視廣告故事版。故事版有畫面、有對(duì)音響和畫面的文字說(shuō)明,一來(lái)客戶對(duì)電視廣告的畫面有個(gè)大體的了解,另外對(duì)參與創(chuàng)作的其它人員,故事版是制作電視廣告的總依據(jù)。 

  電視廣告故事版有時(shí)是請(qǐng)美工畫,有時(shí)導(dǎo)演自己畫。我制作的廣告片中,很多就由我自己來(lái)畫故事版,并向客戶闡述。畫故事版切忌亂發(fā)揮,一定要切實(shí)可行,畫了的就一定要能制作出來(lái)。盡管完成后的廣告片與故事版會(huì)有些不同,因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作,有時(shí)在棚里廣告片拍攝制作或在后期制作時(shí)都可能會(huì)冒出更好的想法;而且在故事版中,不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫得一清二楚,但是實(shí)際的只能比故事版更好,這才是正常的。當(dāng)然取我的經(jīng)驗(yàn),不管你要作多大幅度的修改,最好都先打個(gè)電話征求一下客戶的意見。 

  電視廣告要想成功,畫面就一定要單純。例如:美國(guó)通用食品公司的乳酪蛋糕廣告片,畫面非常單純。里面有一位太太和一位先生,先生一直在埋頭猛吃乳酪蛋糕,太太則向觀眾說(shuō)明乳酪蛋糕做法簡(jiǎn)單而又好吃,因此她先生一拿到蛋糕就不停地猛吃,對(duì)她都不屑一顧了。這樣單純的畫面,可以說(shuō)毫無(wú)情趣,卻發(fā)揮了非常大的促銷效果。而這樣單純的電視廣告在故事版上往往顯得很單調(diào),客戶有時(shí)就不能認(rèn)可。事實(shí)上那種在故事版上顯得非常豐富的廣告片,制作出來(lái)往往一團(tuán)糟,觀眾什么也沒(méi)記住,更何談促銷。 

  關(guān)于電視廣告故事版的制作,一般從事廣告制作的公司或人員均備有專門的稿紙,在畫格里畫上內(nèi)容;文字說(shuō)明欄里要標(biāo)上是特寫還是遠(yuǎn)景;移動(dòng)攝影機(jī)而變化畫面時(shí),要標(biāo)明前進(jìn)或后退;被攝體或攝影機(jī)左右移動(dòng)時(shí),要標(biāo)明如何移動(dòng);畫面連接或使畫面柔和時(shí),可把影像稍為重疊,要標(biāo)明疊印。總之,對(duì)畫面構(gòu)成、人物動(dòng)作、色彩設(shè)計(jì)等都要清晰標(biāo)明。 

  三十秒或十五秒的電視廣告故事版,不管畫多少畫面,但務(wù)必要讓客戶及制作人員能夠理解 畫面的動(dòng)作以及銜接。 

  故事版一般用手畫,尤其人物表演類的,但有時(shí)候也會(huì)動(dòng)用照片來(lái)做。比如我五月份給福建惠安錢山熊膽酒制作廣告片時(shí),故事版用的就是照片加工。我們把錢山熊膽酒拍成照片,經(jīng)電腦掃描,并加上字幕等效果,再輸出故事版,客戶看了非常滿意,說(shuō)仿佛看到了完成后的廣告片。 

  故事版現(xiàn)在已上升到新的階段。有些廣告片制作人員現(xiàn)在對(duì)制作費(fèi)投入較大的廣告片,給客戶看的是聲像結(jié)合的模擬版。所謂模擬版就是用普通攝像機(jī)將演員(可找些資料或畫些圖片)、產(chǎn)品等拍下來(lái),配上解說(shuō)和音樂(lè),交給客戶看,這樣客戶更能比較準(zhǔn)確地把握住整個(gè)廣告片的效果。如果客戶認(rèn)可,制作人的好處也很多,片子出來(lái)客戶不滿意的機(jī)率就很小,不至于會(huì)返工,或大面積修改,造成大量浪費(fèi)。用照片和模擬版來(lái)做故事版,雖然費(fèi)點(diǎn)力,但效果好,這有點(diǎn)像過(guò)去我們給客戶看的平面設(shè)計(jì)稿是手工畫的,效果和印刷出來(lái)的相差太遠(yuǎn),現(xiàn)在用電腦噴出彩稿,效果和印刷品很貼近,客戶看了自然更明白。 

  總之,電視廣告是一門聲畫藝術(shù),故事版只能起到一個(gè)效果提示作用,最終制作出來(lái)的廣告片精彩不精彩,還要靠全體創(chuàng)作人員的通力合作,各方面不出問(wèn)題才行。也就是說(shuō)狗熊、大猩猩、老山羊都干得不錯(cuò),就小烏龜放了一個(gè)屁,整個(gè)片子也會(huì)臭得不行。 

  故事版是靜態(tài)的,但所表現(xiàn)的卻是運(yùn)動(dòng)著的畫面。每幅畫面中的人物朝向、視線及位置等都要作一個(gè)安排,因?yàn)樗P(guān)系到廣告片每個(gè)畫面之間是否合乎邏輯,是否順暢,是否完整的將廣告片的情節(jié)完整的表達(dá)出來(lái)。所以故事版的制作者,如果只是一個(gè)純粹的美術(shù)人員,那最好補(bǔ)充一些導(dǎo)演和攝影知識(shí),甚至是剪輯知識(shí)。說(shuō)到剪輯,我扯點(diǎn)題外話。剪輯與剪接不同,剪接純粹是影片后期制作中的機(jī)械性工作,但剪輯則是蒙太奇的方法,不能混為一談。 

  五、廣告片制作流程 

  看小說(shuō)你可以中斷,停下來(lái)想一想或查查字典,電視則是一個(gè)不能中斷的流程,它沒(méi)有可能讓觀眾停下來(lái)思考。廣告片制作的第一步就是要明確設(shè)定廣告片的概念,所謂概念就是找出產(chǎn)品的意義或定出產(chǎn)品的位置,有了明確的概念才能使廣告片發(fā)揮出推銷效果。如果該產(chǎn)品有一個(gè)全面的廣告運(yùn)動(dòng)策劃,則由客戶廣告負(fù)責(zé)人向創(chuàng)意制作人員說(shuō)明,那么一切就變得十分簡(jiǎn)單。 

  電視是瞬息的媒介,也就是說(shuō),它是以1/24秒一個(gè)畫格的速度在運(yùn)動(dòng),它是不能中斷的。看小說(shuō)你可以中斷,停下來(lái)想一想或查查字典,電視則是一個(gè)不能中斷的流程,它沒(méi)有可能讓觀眾停下來(lái)思考。 

  電視不能記錄,瞬間即逝的特性,決定了電視廣告片必須能讓觀眾看明白。如果廣告片的核心概念不能明確化,訴求不尖銳,就不能打動(dòng)消費(fèi)者的心,達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。 

  我這里所介紹的只是我們比較熟悉的,相對(duì)簡(jiǎn)單的一個(gè)流程。 

  在創(chuàng)意思路得到客戶認(rèn)可之后,制作電視廣告片故事版,同時(shí)進(jìn)入廣告片拍攝制作前的準(zhǔn)備工作。廣告片拍攝制作前的工作涉及到導(dǎo)演、演員、攝影、燈光、美術(shù)、置景、音響、服裝、化妝、道具等。制作廣告片和畫家作畫、作家寫作不同,后者是個(gè)人化的創(chuàng)作,廣告片則需要很多人員的相互配合、共同作業(yè)、方方面面的人的良好發(fā)揮才能制作出一支杰出的廣告片。 

  創(chuàng)意思路探討時(shí)往往會(huì)有客戶參加,進(jìn)棚廣告片拍攝制作時(shí)客戶一般就不參與了。有些客戶到棚里參加拍戲,因?yàn)椴欢?,?jīng)常會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)提出很多意見。比如對(duì)道具、服裝、置景,甚至是演員表演談上一通,結(jié)果只會(huì)破壞導(dǎo)演和其他人員的創(chuàng)作情緒。 

  電視廣告片往往要在三十秒內(nèi)表現(xiàn)全部創(chuàng)意的內(nèi)容,故需精雕細(xì)刻,每一鏡頭的秒數(shù),都要加以精密計(jì)算。正常的駛片速度每秒為二十四格,如果采用高速度所拍攝的影片,正常速度放出來(lái)的畫面動(dòng)作就成為慢動(dòng)作,十年前的中國(guó)電影常用高速度拍攝男追女,特矯情。低速度拍攝,正常速度放映的畫面效果就是快動(dòng)作,常用來(lái)表現(xiàn)匆忙的情景,有滑稽感。最近我們給西安一家牛奶客戶創(chuàng)作的廣告片,前面四組畫面均用十六格的速度拍攝,表現(xiàn)了輕松、活潑、健康的氛圍,受到客戶的好評(píng)。 

  拍攝完畢就進(jìn)入沖洗膠片、膠轉(zhuǎn)磁、編輯合成階段,并配音、配樂(lè)、加字幕、特技等。當(dāng)然了,談到流程少不了要談制作費(fèi)。關(guān)于廣告片制作費(fèi),有人以為錢花得多,廣告片就制作得好。現(xiàn)在一條三十秒的廣告片成本在二十五萬(wàn)左右已是正常的事。還有人花了一百多萬(wàn)到香港去做一條廣告片,結(jié)果也并不一定理想。 

  錢多錢少都可以做廣告片,只是難度大小不同罷了。關(guān)鍵還要在創(chuàng)意上多動(dòng)腦筋。制作廣告片常有意想不到的開支,所以制作前費(fèi)用應(yīng)作縝密的檢查。一般來(lái)說(shuō),廣告片的制作費(fèi)包含攝影器材、照明器材及影棚的租金,膠片、道具、置景的花費(fèi)、演員及職員的酬金、餐飲費(fèi)、交通費(fèi)等等。 

  廣告片制作完畢,最終請(qǐng)客戶審核。讓客戶滿意是我們的本份,廣告片的制作需要客戶和我們共同努力,全策全力,才能高質(zhì)量地完成,而這中間信任是最重要的。 

拓石數(shù)字影視專注于廣告片拍攝制作,宣傳片拍攝制作,微電影拍攝等服務(wù)。為客戶提供從前期策劃到攝像、攝影到后期的特效合成、非線性編輯、刻盤包裝、媒體投放的一站式服務(wù)。

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