電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性
(一)特殊的形式
電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外,還必須掌握影視語(yǔ)言,運(yùn)用蒙太奇思維,按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思,這頗似電影文學(xué)劇本的寫作,因而又被稱為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構(gòu)成要素:素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等,都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分,這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來,從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
(二)特殊的性質(zhì)
電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá),是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象,傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說明,是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn),因而,它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而,它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別:它并不直接與受眾見面,因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖,是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此,對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨(dú)立的兩種類型:一是文學(xué)腳本,二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ);分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者(編?。┳珜?,后者由導(dǎo)演完成。
(三)特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言
影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
1.影視語(yǔ)言的特點(diǎn)
(1)具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意,傳遞信息。
(2)運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能,因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性",可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。
(3)民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征,而且是一門世界性語(yǔ)言,可以成為各國(guó)人民交流思想,傳遞信息,溝通感情的工具。
2.影視語(yǔ)言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成:
一是視覺部分,包括屏幕畫面和字幕;
二是聽覺部分,包括有聲語(yǔ)言、音樂和音響;
三是文法句法--蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言,決定電視廣告文案(腳本)的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律,又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是:
(一)電視廣告文案(腳本)的寫作,必須首先分析研究相關(guān)資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構(gòu)思廣告形象,確定表現(xiàn)形式和技巧。
(二)電視廣告文案的寫作,必須運(yùn)用蒙太奇思維,用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性,容易化為視覺形象。
(三)按鏡頭段落為序,運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面,必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的,每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多,必須在有限的時(shí)間內(nèi),傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
(四)電視廣告是以視覺形象為主,通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的,因此電視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧,即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。
(五)電視廣告文案(腳本)的寫作,應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式,調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí),引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的,腳本必須寫得生動(dòng)、形象,以情感人,以情動(dòng)人,具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
(六)寫好電視廣告解說詞,也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì),將決定電視廣告的成敗。
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