09年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2010年這股熱潮還將繼續(xù)。電視廣告市場(chǎng)2009年的表現(xiàn)也是牛市一片，廣告收入大幅上揚(yáng)，從傳統(tǒng)中走出的電視廣告正蓬勃的發(fā)展著。然而今年1月正式施行的廣電總局61號(hào)令，卻給電視廣告市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)小型“地震”，或?qū)⒅刂秒娨晱V告市場(chǎng)的游戲規(guī)則，在此背景下，未來(lái)的電視格局和經(jīng)營(yíng)方式又將出現(xiàn)怎樣的變化？

（一）電視廣告老大地位將更加鞏固

從電視廣告經(jīng)營(yíng)額占四大傳統(tǒng)媒體總額的比重情況看，2006年至2008年，該比重已經(jīng)連續(xù)3年都持上升狀態(tài)，根據(jù)2009年電視廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，該比重依然還會(huì)持續(xù)上升，從這個(gè)層面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體廣告大盤(pán)的增長(zhǎng)很大程度都來(lái)源于電視廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)。

2000-2008年電視廣告經(jīng)營(yíng)額占四大傳統(tǒng)媒體總額變化圖

從各電視廣告2010年的招商情況看，央視招標(biāo)總額達(dá)到109億元，強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入也逐年水漲船高。2009年湖南衛(wèi)視單頻道全年廣告收入突破20億元，浙江衛(wèi)視廣告也實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，達(dá)到9.5億元左右，江蘇衛(wèi)視的電視廣告收入則超過(guò)12億元。電視廣告憑借其廣大的受眾規(guī)模、多樣的呈現(xiàn)方式及權(quán)威的傳播身份在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期反而更加受到重視，盡顯大將風(fēng)采。2010年，電視廣告仍將保持其強(qiáng)勁勢(shì)頭，老大地位不可動(dòng)搖。

（二）強(qiáng)本弱枝，行業(yè)兩級(jí)分化格局加劇

受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和61號(hào)令的影響，電視廣告行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)和聚焦效應(yīng)越加明顯。擁有高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候更受廣告主的青睞，成為實(shí)力企業(yè)樹(shù)立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的首選。2009年除央視招標(biāo)的大幅度增長(zhǎng)外，排名前五的省級(jí)衛(wèi)視2009年的電視廣告經(jīng)營(yíng)額也都已經(jīng)突破10億元；而在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的衛(wèi)視和地市級(jí)媒體由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入?yún)s出現(xiàn)進(jìn)一步下滑。

通過(guò)2009年年底各大衛(wèi)視與廣告商接洽的諸多信息表明，運(yùn)營(yíng)情況比較好的衛(wèi)視在今年大幅提高影視廣告價(jià)格，平均漲幅高達(dá)20%左右，以此彌補(bǔ)因新規(guī)帶來(lái)的收入縮量。隨著優(yōu)勢(shì)媒體資源購(gòu)買成本的上升，廣告市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)媒體與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的雙馬太效應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)憑借自身雄厚的資金實(shí)力，可以較好地承受媒體漲價(jià)帶來(lái)的成本提升，而優(yōu)勢(shì)媒體也從關(guān)注廣告量轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告含金量，更傾向與優(yōu)質(zhì)廣告主合作。

新一輪的漲價(jià)以及廣告資源的壓縮將使得部分廣告預(yù)算下滲或流向電視以外的媒體，但能否吞下這一部分外溢的廣告資金，各類媒體就得各顯神通了。相較于強(qiáng)勢(shì)省臺(tái)，弱勢(shì)省臺(tái)由于覆蓋小，收視率不高，節(jié)目創(chuàng)新能力差，靠賣廣告時(shí)間本是其生存之道。而此時(shí)頒布的61號(hào)令以及電視購(gòu)物管理新規(guī)給其當(dāng)頭一棒，面對(duì)黃金時(shí)段廣告時(shí)間縮短和流失電視購(gòu)物廣告的雙重困局，生存狀況更令人堪憂。

作為最貼近終端的地市級(jí)媒體，其經(jīng)營(yíng)模式的靈活與否直接決定其未來(lái)的發(fā)展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場(chǎng)背景下，善于配合市場(chǎng)變化，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的地市級(jí)媒體將重新定位，運(yùn)用自身貼近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)建立銷售型媒體以吸引廣告主，這部分地市級(jí)媒體必將贏來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。而經(jīng)營(yíng)滯后，無(wú)力變通的地市級(jí)媒體就只能坐吃山空，或繼續(xù)頂著政策風(fēng)險(xiǎn)播放違規(guī)廣告，或不斷被經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)耐惷襟w蠶食、瓜分，最終在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

二、跨媒體合作將由內(nèi)而外地逐步深化

當(dāng)前，我們已經(jīng)步入了一個(gè)大傳媒時(shí)代，單一媒體傳播的方式變得逐漸單薄，各種媒體形態(tài)不斷離散與融合，任何傳媒的商業(yè)價(jià)值不再局限于組織內(nèi)部，媒體必須在整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì)范圍內(nèi)尋找與整合其它力量，搭建一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)。此時(shí)，跨媒體發(fā)展與合作成為時(shí)代的要求，整合各類資源，互相價(jià)值鏈接，在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中也展開(kāi)全面深入的合作，將是中國(guó)媒體擁抱大時(shí)代的姿態(tài)。

（一）大規(guī)模的跨媒體整合從集團(tuán)內(nèi)爆發(fā)

2010年對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)將是充滿希望的一年，電視廣告都紛紛加大集團(tuán)內(nèi)各種形態(tài)媒體的整合，不斷把自有傳播平臺(tái)的觸角延伸到電影、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和雜志等其他媒體形式中?？梢钥吹剑匝胍暈轭I(lǐng)頭的傳媒機(jī)構(gòu)及湖南廣電、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視等都紛紛開(kāi)始加大集團(tuán)內(nèi)資源的整合力度。在2010年的招標(biāo)中，央視全面打通旗下各頻道，整合包括央視網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV、車載移動(dòng)電視、中國(guó)電視報(bào)等在內(nèi)的各媒體資源，設(shè)計(jì)了相關(guān)的廣告產(chǎn)品。湖南廣電集團(tuán)不但整合了旗下衛(wèi)視、經(jīng)視、金鷹網(wǎng)、芒果TV、快樂(lè)8雜志等，下一步還將成為國(guó)內(nèi)第一家在網(wǎng)游領(lǐng)域"吃螃蟹"的電視臺(tái)。上海文廣集團(tuán)更是擁有龐大的傳媒網(wǎng)絡(luò)，專門(mén)建立了整合營(yíng)銷部負(fù)責(zé)集團(tuán)資源的整合。

這些傳媒集團(tuán)通過(guò)將自身的媒體資源整合打包，以迎合廣告主日益增加的媒介整合需求，在擴(kuò)大自身廣告影響力的同時(shí)也使廣告?zhèn)鞑タ梢砸愿鄻?、更立體的方式呈現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的媒體市場(chǎng)不再只是單一媒體爭(zhēng)鋒的市場(chǎng)，而是資源力、品牌力相比拼的市場(chǎng)，只有不斷整合各種可利用的資源，才能形成合力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）自有體系外的跨媒體合作將逐步深化

隨著廣告市場(chǎng)的逐漸成熟和媒體自身發(fā)展的需要，媒體間將逐漸探索更加深入、更加有效的整合營(yíng)銷方式。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道就于2009年下半年簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將利用各自的媒體優(yōu)勢(shì)，為對(duì)方品牌推廣、市場(chǎng)成長(zhǎng)和廣告提升提供整合營(yíng)銷策略和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。相信在廣告主的期待和媒體自身發(fā)展的雙重推動(dòng)下，自有體系外更深入、更有效的跨媒體合作模式必將在未來(lái)逐漸嶄露頭角。

三、廣告?zhèn)鞑シ绞礁佣嘣?，深耕?wù)實(shí)成為經(jīng)營(yíng)方向

在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，合作愈加成熟的電視廣告市場(chǎng)上，廣告主的需求越來(lái)越多，要求越來(lái)越高，這就促使電視廣告為適應(yīng)市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，提高經(jīng)營(yíng)水平，以求獲得更好的生存環(huán)境。

（一）自制獨(dú)播劇成為拓展廣告空間的新手段

隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的越演越烈，這兩年部分電視臺(tái)自制獨(dú)播劇的趨勢(shì)越發(fā)明顯，比如湖南衛(wèi)視就通過(guò)《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等自制劇取得了收視、廣告的雙豐收。雖然目前在自制劇的制作上還顯得有些青澀和粗糙，廣告植入也有些生硬，但是自制劇帶來(lái)的巨大廣告空間卻引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。在時(shí)段影視廣告大幅縮減的情況下，自制獨(dú)播劇將成為未來(lái)拓展影視廣告空間的新手段之一，同時(shí)也是電視廣告自身差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。

（二）切實(shí)提升廣告?zhèn)鞑r(jià)值，轉(zhuǎn)向價(jià)值型與實(shí)效型媒體

對(duì)于那些品牌影響力較強(qiáng)、資源壟斷性較高的媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)頻道改版和節(jié)目換裝以進(jìn)一步提高自身的傳播價(jià)值，提高影視廣告投放的性價(jià)比，從資源型媒體向價(jià)值型媒體轉(zhuǎn)型將是其未來(lái)的發(fā)展方向。然而，媒體希望的價(jià)值能否被廣告主和影視廣告制作廣告公司接受，將是這部分電視廣告下一步需要思考的問(wèn)題。

而那些在品牌、收視和資本上都不具有優(yōu)勢(shì)的電視廣告未來(lái)又將如何生存？從廣告主的角度來(lái)看，廣告主最關(guān)心的媒體有兩類，一是高覆蓋、高品牌影響力的媒體，二是可以直接帶動(dòng)其銷售，能實(shí)實(shí)在在看到"廣告效果"的媒體。這就為那些在覆蓋、收視和資本上都不具有優(yōu)勢(shì)的媒體提供了另一條出路。既然在高位缺席，那么轉(zhuǎn)戰(zhàn)終端，做讓廣告主能直接看到效果的實(shí)效型媒體將成為不二之選。目前很多地市級(jí)媒體開(kāi)展的TV團(tuán)購(gòu)、會(huì)展促銷、品牌代理、與廣告主銷售分成等經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)就是這些電視廣告往實(shí)效型媒體轉(zhuǎn)型的前奏。

（三）廣告營(yíng)銷方式更加務(wù)實(shí)，精耕細(xì)作成為經(jīng)營(yíng)方向

2010年央視電視廣告招標(biāo)首次從一天拉長(zhǎng)為一個(gè)月，廣告資源的銷售改為簽約認(rèn)購(gòu)、招標(biāo)競(jìng)購(gòu)、承包競(jìng)購(gòu)三種方式相結(jié)合的新模式。而廣州電視臺(tái)也首次以公開(kāi)拍賣的形式出售廣告標(biāo)的。湖南衛(wèi)視更是采用了招標(biāo)競(jìng)購(gòu)與議價(jià)招商相結(jié)合的方式，變以往單獨(dú)的活動(dòng)資源招標(biāo)為常規(guī)時(shí)段招標(biāo)，對(duì)通過(guò)篩選出來(lái)的部分優(yōu)質(zhì)硬廣告資源，與一些獨(dú)一無(wú)二的自制王牌欄目一起進(jìn)行招標(biāo)?？梢?jiàn)，隨著電視廣告市場(chǎng)的逐步市場(chǎng)化與規(guī)范化，電視廣告營(yíng)銷方式表現(xiàn)得也更加務(wù)實(shí)。安徽電視臺(tái)廣告部副主任曾向筆者表示，2010年的媒體廣告招商會(huì)的地點(diǎn)選擇和行業(yè)選擇較往年更具針對(duì)性了，減少了推廣的城市數(shù)量，增加了與廣告主面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，廣告營(yíng)銷方式更重實(shí)效。

與此同時(shí)，精耕細(xì)作的廣告經(jīng)營(yíng)模式將成為各級(jí)電視廣告營(yíng)銷的方向，各種為客戶量身定制和打造的個(gè)性化節(jié)目和廣告產(chǎn)品層出不窮，如浙江衛(wèi)視為可口可樂(lè)量身打造的《爽食贏天下》節(jié)目，湖南衛(wèi)視為名爵量身定制的植入劇《一起來(lái)看流星雨》等等。從單一廣告到整合宣傳再到個(gè)性化傳播，廣告主的需求早已有了新變化。媒體只有不斷地跟上或引領(lǐng)廣告主的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，也只有不斷地嘗新創(chuàng)新，深入化、細(xì)致化廣告服務(wù)方式，才能令更多的廣告主頓足。

于是呼之欲出的。風(fēng)險(xiǎn)常在，在新的洗牌之后，電視廣告將何去何從，各媒介經(jīng)營(yíng)主管仍需仔細(xì)掂量。