當(dāng)我們每天打開電視機(jī),琳瑯滿目的看到各種名人代言的廣告片,明星作代言人已經(jīng)是司空見慣的事情,無論是全球知名的一線品牌,還是剛剛處于起步階段的三四線品牌,利用知名人物的號(hào)召力和影響力來擴(kuò)大商品的知名度,早已不是什么新鮮事。如寶潔化妝品的林志玲,三星手機(jī)的張東健,移動(dòng)通信的周杰倫,霸王洗發(fā)水的成龍等。這無疑是利用了人們愛屋及烏的心理,代言人是通過在廣告片中進(jìn)行陳述或表現(xiàn)行為來支持廣告或廣告聲明的個(gè)人、人物或組織;代言人可以大致分為三種類型——專家:在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺的專業(yè)水平的個(gè)人或組織;名人:為公眾所熟悉的人物,大多來自娛樂界;普通人:廣告片中出現(xiàn)的個(gè)人或形象,與受眾目標(biāo)很貼近。
廣告片中使用代言人尤其是名人,是因?yàn)閺V告片中的代言人能以特定的方式,通過各種媒體塑造一個(gè)形象,因而具有特列的意義。將代言人與產(chǎn)品聯(lián)系在一起使這些意義傳遞給了產(chǎn)品或品牌。代言人獨(dú)特的形象與魅力,可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使電視機(jī)成為文化的象征。但是使用代言人尤其是名人非常昂貴,并且具有潛在的危險(xiǎn)。如DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層,卻請(qǐng)來金喜善為其做廣告,顯然金喜善和這個(gè)洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。個(gè)性不符會(huì)導(dǎo)致名人效應(yīng)銳減甚至蕩然無存。此外,由于代言人頻繁轉(zhuǎn)換,過度曝光,不但無助于廣告效果,品牌含金量稀釋,代言人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損。更為嚴(yán)重的是,如果代言人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題,如體育明星被查出服用興奮劑,影視明星逃稅漏稅,緋聞不斷等丑聞,名人突然變成失勢(shì)人物,其推薦的產(chǎn)品就此會(huì)受到牽連。
廣告片代言人的使用尤如雙刃劍。如若掌握不好就會(huì)出現(xiàn)如成龍般,如郭德綱般的代言危機(jī)。而廣告代言使用得好可創(chuàng)造巨大的收益。為此,廣告策劃人員需要了解廣告片代言人在信息傳遞中的作用機(jī)理,在什么時(shí)候以及如何選擇和使用廣告代言人。
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