二、為何說(shuō)“USP定位”最具有銷售力？

    優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗纥c(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者。在資訊日益擴(kuò)張的今天，沒(méi)有多少人會(huì)特地關(guān)注你的廣告，更別說(shuō)花心思去研究里面在說(shuō)些什么！所以，你的廣告必須在第一時(shí)間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。而利益點(diǎn)就是消費(fèi)者所關(guān)注的最主要的一點(diǎn)！

    且來(lái)看看幾個(gè)廣告理論的不同主張，看看那些理論是如何指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的——

    獨(dú)特的銷售主張（USP）：從產(chǎn)品本身找出一個(gè)不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它有幾個(gè)特性：首先，應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨(dú)特的；第三，該企業(yè)或品牌確實(shí)能夠做到。

    品牌形象論（BI）：塑造品牌的感性形象。認(rèn)為廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，目的是要塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象，為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。它是從消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法著手，描述出品牌在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的，在此基礎(chǔ)上塑造品牌的感性形象，期望運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。比如萬(wàn)寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發(fā)浸膏”中一個(gè)秀發(fā)延展成瀑布的畫(huà)面等等。

    品牌個(gè)性論（BC）：認(rèn)為品牌形象只能造成認(rèn)同，而形成品牌個(gè)性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎(chǔ)上，形成自己的個(gè)性。將品牌人格化，即將口吃品牌比喻成一個(gè)人，它將會(huì)是什么樣子（找出其價(jià)值觀、品格、行為、聲音等等，主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。

    定位論（Positioning）：主張品牌在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)有利的、差異化的、獨(dú)特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產(chǎn)品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。

    整體形象論（CI）：強(qiáng)調(diào)塑造公司的整體形象，而不能單一品牌的形象。

    共鳴論（Resonance）：通過(guò)訴說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者珍視的、難忘的生活經(jīng)歷或人生感受，以引起他們的共鳴。

    ROI論：強(qiáng)調(diào)節(jié)器廣告的關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。

    筆者認(rèn)為，在以上廣告創(chuàng)作的“說(shuō)什么”理論中，以“USP定位”指導(dǎo)下創(chuàng)作的廣告，才是最具銷售力的廣告。

    “USP定位”實(shí)質(zhì)上是“USP論”和“定位論”相結(jié)合的產(chǎn)物。在“USP定位”理論指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行“說(shuō)什么”創(chuàng)作，才能準(zhǔn)確定位、能夠訴求出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，這樣的廣告，是最具有銷售力的廣告！

    我們可以從廣告?zhèn)鞑サ腁IDAS原理來(lái)分析。

    AIDAS原理是用來(lái)說(shuō)明廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，它包括以下五個(gè)步驟：A（Attention）引起注意；I（Interesting）產(chǎn)生興趣；D（Desire）引發(fā)欲望）；A（Action）促使購(gòu)買行為；S（Satisfaction）達(dá)到滿意。