以“USP定位”為指導下創(chuàng)作的廣告，在“說什么”方面對消費者是起著重大影響的：以獨特的銷售主張（USP）定位，廣告訴求點才能夠引起消費者的注意，產生吸引力，從而讓消費者發(fā)生興起，勾引其產生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下，促使他發(fā)生購買行為，最終在消費者的過程中達到滿意。

    可能看到，“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發(fā)生非常大的作用。只要所訴求的賣點準確，必定能夠吸引消費者，促使其發(fā)生購買行為。雖然最終是否能夠讓消費者滿意，還需取決于產品本身是否能夠做得到。但是，至少它可以影響到消費者促使其產生購買行為。

    我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP（獨海飛絲——去頭屑；

    潘婷——營養(yǎng)頭發(fā)；

    飄柔——柔順頭發(fā)；

    潤研——黑發(fā)；

    舒膚佳——消除細菌；

    ……

    比如，在TCL美之聲無繩電話上市之初，找到了一個獨特的賣點“聲音清晰”，它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“聲音清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。

    三、其它廣告創(chuàng)作理論不行嗎？

    是不是其它廣告創(chuàng)作理論就不行啦？當然不是！

    我并不其它廣告大師其理論是錯誤的。

    筆者認為，他們只是在不同的角度上來考慮，他們的理論在一定的環(huán)境下是對的。但我認為，從銷售力的角度來說，所產生的效果并非最好的。

    筆者認為，品牌形象論（BI）所主張的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的。但是，它很難在短期內產生銷售力。從整體的角度來考慮，品牌形象是一個全面、整體的概念，包含內容豐富，包括廣告在內的所有傳播工具，都會在一定程度上傳達品牌、企業(yè)的形象。大到廣告，小至一個贈品、一張宣傳單頁，甚至促銷人員的儀容儀表，都在向消費者傳達品牌的形象。而這些都會影響到消費者對該品牌的認同，影響到其未來對該品牌產品的決策?？梢哉f，傳達品牌形象是一項長遠的、全面?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)工程。對于影響短期決策的銷售力來說，是不能產生明顯效應的。

    對于品牌個性論（BC），筆者認為，在其指導下的廣告創(chuàng)作更不具有銷售力。品牌形象的塑造需要大量的投入，何況要形成自己的個性？！這好比人與人的接觸，要了解對方的個性，不是一兩次接觸就了解的。所謂的個性，需要多次的溝通，才能了解。同樣地，一個品牌要在消費者心目中有自己的個性，也需要與消費者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費用、需要巨額成本才能達到的！

    整體形象論CI：企業(yè)的形象與品牌的形象是有所區(qū)分的。