廣告片制作敗筆之廣告片錯(cuò)位
您的位置: 上海拓石數(shù)字 > 新聞資訊 > 行業(yè)資訊 > 瀏覽文章
日期:2011年01月23日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

一部好看的廣告片,看起來(lái)畫(huà)面優(yōu)美、聽(tīng)起來(lái)旋律動(dòng)人,看時(shí)悅目、看后賞心,甚至連回味起來(lái)都覺(jué)得甘之如飴、爽之如風(fēng)、美不勝收的完美廣告片,為什么對(duì)觀眾具有如此強(qiáng)烈視聽(tīng)效應(yīng)、對(duì)消費(fèi)者特別是對(duì)終端市場(chǎng),卻無(wú)法產(chǎn)生同樣的沖擊力、震撼力呢?有的“好看”廣告,甚至都比不了看似非常平庸苯拙廣告的效應(yīng)。這豈不令人萬(wàn)分費(fèi)解?這種現(xiàn)象,乍看,似乎違反常規(guī)。但細(xì)究,其中確實(shí)另有極其深刻的原因?;\統(tǒng)地講,主要是由于此類(lèi)廣告,過(guò)度的時(shí)尚化趨向與唯美取向,與基本國(guó)情發(fā)生了錯(cuò)位.

  錯(cuò)位之一:與大眾的消費(fèi)能力錯(cuò)位
  
  現(xiàn)階段,廣告的高品質(zhì)視聽(tīng)享受,絕非老百姓的第一訴求。廣告的功能是廣而告之。但廣而告之產(chǎn)生效果的前提,是廣而“需”之。目前,在老百姓眼里,欣賞性≠實(shí)用性。“美”眼,遠(yuǎn)沒(méi)有“美”心重要。他們關(guān)心的是一些“饑飽”、“冷暖”、“疾病”等切身問(wèn)題,還顧不上在廣告這樣的“功利”型媒體中進(jìn)行藝術(shù)陶醉!如果透過(guò)廣告這個(gè)窗口,不能發(fā)現(xiàn)他們最熱切渴望的東西,或者,從廣告中,無(wú)法推斷出究竟能幫助他們解決那些撓心的實(shí)際難題。那么,電視關(guān)機(jī)的時(shí)候,一度打開(kāi)的心門(mén),也就同時(shí)關(guān)上了。接下來(lái),自然不可能有什么“戲”。

  眾所周知,中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家,盡管改革開(kāi)放的20多年來(lái),各方面突飛猛進(jìn),取得長(zhǎng)足發(fā)展, 雖然2000年,我國(guó)整體上進(jìn)入小康,但在總體上,還沒(méi)有完全達(dá)到“富裕”,“發(fā)達(dá)”層次。目前仍處于欠發(fā)達(dá)水平。尤其是是老少邊窮地區(qū),還沒(méi)有擺脫貧窮,解決溫飽。我國(guó)總體上還處于初級(jí)階段。國(guó)家要大面積著力解決的,和老百姓所首先關(guān)心的,仍然是有吃,有喝,有穿,有住等基本生活保障事項(xiàng)。不可能逾越時(shí)代。

  正是這個(gè)基本事實(shí),決定著人們的消費(fèi)觀念。往往表現(xiàn)出:“實(shí)用”先于“享用”的價(jià)值取向、“緊要”先于“重要”的消費(fèi)順序。這一點(diǎn)與國(guó)外有很大的不同。因而,現(xiàn)階段,農(nóng)民兄弟買(mǎi)衣服,雖然也反復(fù)考慮和挑選款式、顏色、面料、做工、品牌等要素,哪怕一件衣物讓他(她)讒到愛(ài)不釋手的程度,但最終決定買(mǎi)與不買(mǎi)的關(guān)鍵因素,絕大多數(shù)還是看其是否經(jīng)穿、耐磨、實(shí)用。實(shí)際使用功能牢牢排在第一位,很少動(dòng)搖。

  這種情況與西方心理學(xué)大師馬茲洛先生提出的“五層次需求決定論”,十分吻合。在人們尚未滿足低層次需求時(shí),極少有可能進(jìn)行跨越式的高端消費(fèi)。以保健品為例,西方發(fā)達(dá)國(guó)家,服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和功能性保健品,其目的是為了保持每天的營(yíng)養(yǎng)代謝平衡,確保營(yíng)養(yǎng)素不缺乏。以免影響到人體的正常生理功能,具有明確的預(yù)防和保養(yǎng)意圖。而多數(shù)國(guó)人在選擇這類(lèi)東西時(shí),第一反應(yīng),是它能夠治療什么病。如果能行,和哪類(lèi)哪類(lèi)藥物相比,效果怎樣?如果好,就考慮,否則,就別再說(shuō)下去了。事實(shí)上,無(wú)論窮富,都需保健。平頭百姓盡管也知道,服用保健品,對(duì)于疾病的預(yù)防和恢復(fù)有積極作用,也一樣有渴望。但到關(guān)鍵時(shí)刻,還是“口袋”決定“腦袋”。事實(shí)上,不管預(yù)防顯得多么重要,但絕對(duì)不是最緊迫的事。第一著眼點(diǎn),仍舊是實(shí)用和救急。顯然,第一訴求是治病,解除痛苦。國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告面臨的共性化需求,就是大面積解決老百姓低層次的、最基本的需求問(wèn)題。這一命題,顯然是由財(cái)力主導(dǎo)和購(gòu)買(mǎi)力決定的。主觀提前量不可以過(guò)分。畢竟,差異化、個(gè)性化需求的受眾群體還太小。目前還不是主流。
  
  錯(cuò)位之二:與傳統(tǒng)的文化心理錯(cuò)位
  
  國(guó)人傳統(tǒng)的文化心理取向是功利導(dǎo)向型,而非自我修養(yǎng)型。通俗地講,就是,除單純的娛樂(lè)活動(dòng),幾乎任何的社會(huì)交往活動(dòng)當(dāng)中,無(wú)論形式高雅,還是低俗;無(wú)論動(dòng)機(jī)是明確的,還是潛意識(shí)的,無(wú)不隱含著極強(qiáng)的功利目的。因此,人們絕不會(huì)沉醉在優(yōu)美的廣告中,看得出神到“沉魚(yú)落雁”的程度,反而忘記了他(她)們,看廣告的真正目的―――發(fā)現(xiàn)價(jià)廉物美的實(shí)惠商機(jī),或沾到免費(fèi)體驗(yàn)、贈(zèng)品等切切實(shí)實(shí)的便宜。關(guān)于這一點(diǎn),從傳統(tǒng)的民俗禮儀里最容易發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

  比如,西方人的祈禱,固然也有祈福、祝愿的成分,但他們的禱告與懺悔活動(dòng),動(dòng)機(jī)相對(duì)要純粹的多。很多時(shí)候是為了平撫內(nèi)心世界、凈化心靈空間、宣泄情緒積郁、醞釀精神平靜、追求心態(tài)祥和。目的是借助特定的場(chǎng)合和環(huán)境氣氛,滌枉鎮(zhèn)俗,排除不良雜念,擺脫精神負(fù)擔(dān),回歸心靈的原始平靜,謀求心理、情志方面的綜合健康效應(yīng)。但在國(guó)內(nèi),尤其是民間,每逢節(jié)假日,人們?cè)谧趶R社稷里的祭祀、在寺院廟宇里舉行各種宗教頂禮與膜拜。其出發(fā)點(diǎn),多數(shù)不是心懷感念之情去祭祖示后,心存懺悔之意以革面洗心,而不少人是乞求祖先和神仙顯靈,保佑自己升官、發(fā)財(cái)、一家平安、早得貴子、心想事成、消災(zāi)避難、萬(wàn)事如意等等。不是一心向內(nèi),反省自己的言行,領(lǐng)悟成敗得失的道理,自己化解矛盾,不斷總結(jié)提升。而是向神靈索求護(hù)佑。顯然,一開(kāi)始定位就已經(jīng)把這種活動(dòng)的高尚本意,嬗變?yōu)榱硪环N更加隱秘的現(xiàn)實(shí)利益的實(shí)現(xiàn)形式。還有的人,在佛祖面前焚香,向功德箱捐款,居然是為了惡毒詛咒他人。

  凡此種種,都表明了,在以一種以奉獻(xiàn)為特征的、以慈悲為旗幟的崇高形式下,仍然隱匿著極強(qiáng)的功利性動(dòng)機(jī)。這種東方式文化心理,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀,已經(jīng)滲入廣大國(guó)民的骨髓,成為下意識(shí)的行為模式,歷久演化,鑄為民族性格,亦漸成風(fēng)氣,流傳擴(kuò)散,其影響力之大,無(wú)論深度和廣度,都格外源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

  大家都知道,孔子是中國(guó)的第一大圣人,但如果學(xué)生要拜他為師,也得割上二兩肉,才方便投入門(mén)下。古代,要想順利探監(jiān),也得給獄吏使銀子。

  即使現(xiàn)時(shí),逢年過(guò)節(jié),婚喪嫁娶,升遷調(diào)動(dòng),甚至孩子過(guò)生日等等,縱然是親朋好友以外的一般關(guān)系,也需權(quán)衡利弊,酌情應(yīng)邀行禮,以維系既有利益格局。在喜慶的場(chǎng)合,出席者,本該是發(fā)自內(nèi)心真誠(chéng)地祝福,但事實(shí)上,不少人卻純粹出于交際應(yīng)酬;同樣的道理,一些悼念活動(dòng),參加者應(yīng)該是由衷地沉痛哀悼,寄托哀思。但時(shí)常會(huì)出現(xiàn)嘻嘻哈哈、打打鬧鬧的不和諧應(yīng)景場(chǎng)面。表面看起來(lái),這種行為很具有滑稽和諷刺意味,但大家都約定俗成、從不相互見(jiàn)怪??梢?jiàn),普通人都具備透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)、準(zhǔn)確把握自己真正需求的能力。他(她)們之所以出現(xiàn)在這樣叼場(chǎng)合,不是為了“傳情”,而是為了“達(dá)意”。即,不是奔著具體事件,去表達(dá)什么悲喜感情,而是以行動(dòng)或禮物,向事主傳遞交情。潛臺(tái)詞是用這種無(wú)聲的語(yǔ)言,明白無(wú)誤地告訴對(duì)方一一我與你關(guān)系非同尋常,以后可得對(duì)我好點(diǎn),要象我一樣夠意思哦!你看,多么現(xiàn)實(shí)喲!

  廣告也是同樣道理。廣告?zhèn)髅绞切畔⒌妮d體和傳播管道,畢竟只是一種傳播、銷(xiāo)售的手段,如果一味的追求視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的感官刺激,缺乏準(zhǔn)確有力的揭示產(chǎn)品功能、作用、機(jī)理、效果等激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的東西,不能夠直指人心。那就往往會(huì)落于:有:“信”無(wú)“息”,“促”而不“銷(xiāo)”的結(jié)局。因?yàn)?,這樣的廣告。主要是引發(fā)了消費(fèi)者美好的藝術(shù)聯(lián)想,而沒(méi)有最大程度地激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品的“心動(dòng)”效果,觀眾當(dāng)然也就不會(huì)有所“行動(dòng)”了。

  錯(cuò)位之三:與客戶的廣告動(dòng)機(jī)錯(cuò)位  

  從企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看,國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小公司,特別是民營(yíng)企業(yè),目前仍然處于資本的原始積累期,規(guī)模偏小,力量較弱,面臨的共同使命是拼命賺錢(qián),壯大實(shí)力。此時(shí),企業(yè)做廣告,常常表現(xiàn)出急功近利的訴求。他們打廣告就是為了馬上賣(mài)貨,現(xiàn)得利,快速回款,確保以周轉(zhuǎn)流暢的少量資金,不斷線地維系企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。脆弱的實(shí)力決定了浮躁的心態(tài)。很多時(shí)候,他們幾乎是把大部甚或全部家當(dāng)押在一個(gè)項(xiàng)目上,巴望著廣告象火炬一樣點(diǎn)燃市場(chǎng),一把定乾坤。有時(shí),一個(gè)廣告的成敗,在他們的眼里,其重要性簡(jiǎn)直就象在上帝面前擲骰子,順則上天堂,不順,就意味著徹底的失敗,無(wú)異于是下地獄。因此,有限的資金,和他們的神經(jīng)一樣,都是繃得緊緊的,沒(méi)有多大的喘息余地。我們?cè)囍胤乓粋€(gè)生活中的具體鏡頭:在廣告播出的時(shí)候,經(jīng)銷(xiāo)商的兩只眼睛一邊象探照燈般,在不停地掃視熒屏;兩只耳朵一定在象雷達(dá)一樣,掃描著市場(chǎng)的反應(yīng)。而且,心情也在隨市場(chǎng)消息的波動(dòng)而不停地上下起舞。那種緊張、焦慮、惶恐不安的心情,對(duì)人的精神的考驗(yàn)、折磨和摧殘,遠(yuǎn)不是一般人能夠體會(huì)和想象的到的。這樣的情形下的顯著特征是追求短期效益,抓一把是一把,極少能考慮更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。

  正因?yàn)閺V告承載了關(guān)乎客戶盛衰存亡的沉重使命,因而,一旦一則廣告不夠成功,或嚴(yán)重失手,就會(huì)給客戶造成難以挽回的巨大損失,有時(shí)還可能把企業(yè)徹底葬送掉。特別是當(dāng)市場(chǎng)回款乏力,頭寸調(diào)度失靈,資金流接濟(jì)不上而形成斷檔時(shí),企業(yè)就面臨“停擺”,非常致命!這方面的教訓(xùn)屢見(jiàn)不鮮,比如,腦黃金、秦池酒、三株口服液、哈磁等,都是由于現(xiàn)金流出了問(wèn)題,才導(dǎo)致崩盤(pán)。

  與我們相比,西方的企業(yè)因發(fā)展較早,與其實(shí)力相匹配的經(jīng)驗(yàn)、理念,以及對(duì)待和運(yùn)用廣告的方式,也與我們大相徑庭。比如美國(guó)的許多以財(cái)團(tuán)為標(biāo)志的企業(yè)特征群,已越過(guò)原始積累階段,跨越到資本市場(chǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō),個(gè)別案例的成敗得失,已經(jīng)夠不成實(shí)質(zhì)性。已經(jīng)具備了在財(cái)力上自行調(diào)節(jié)和平衡的能力。因此,他們?cè)诮?jīng)營(yíng)行為上,尤其在對(duì)待廣告的問(wèn)題上,不會(huì)被眼前的一得一失所左右,能十分從容、自如、超脫地展現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。他們的廣告制作投放,在前期,基本不謀求獲大利,主要用于培育市場(chǎng),制造社會(huì)影響,樹(shù)立產(chǎn)品形象,傳播企業(yè)理念。謀求的是后續(xù)效應(yīng)。所以,廣告重點(diǎn)突出音畫(huà)創(chuàng)意的藝術(shù)效果。然而,我們的一些企業(yè),自我造血的機(jī)制和能力十分有限,前期啟動(dòng)費(fèi)用投入嚴(yán)重不足,時(shí)時(shí)刻刻要靠市場(chǎng)回款“輸血”,如果發(fā)生廣告連續(xù)“轟炸”幾個(gè)月,市場(chǎng)反響不大,出現(xiàn)了類(lèi)似的“閃腰岔氣”,整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)難以為繼,被迫中斷。

  鑒于中西方企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展階段的不同,文化理念及廣告動(dòng)機(jī)不同,與此相應(yīng)的廣告的傳播模式也就有了明顯的差異。國(guó)內(nèi)企業(yè)的傳播模式,應(yīng)該著眼于解決老百姓最急需、最實(shí)惠、最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。必須盡快從由高雅向世俗回歸。凡是貼近日常生活的行業(yè),均應(yīng)該遵循該規(guī)律,比如服裝、電器、化妝品、保健品、醫(yī)藥等。

  廣告要想產(chǎn)生預(yù)期效果,必須走進(jìn)老百姓的心里,而不能僅僅停留在眼里??陀^要求廣告不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與審美,搞得只見(jiàn)‘‘林”不見(jiàn)“樹(shù)”。否則,就會(huì)浮光掠影,顯得過(guò)分空泛,言不及義,或無(wú)法擊中要害,淹沒(méi)老百姓的實(shí)際需求。最終不可避免地會(huì)落入“中看不中用”的尷尬境地。與此相反,生活中往往會(huì)出現(xiàn)另外一些十務(wù)有趣的現(xiàn)象,有的廣告根本不被廣告界的專業(yè)人士看好,甚至被他們稱為“下三爛”、“垃圾”作品,播出后卻獲得異常成功,有的還創(chuàng)造了促銷(xiāo)奇跡,成為經(jīng)典案例,不無(wú)諷刺意味。

  試舉一例:腦白金的一則廣告中,一位70多歲的老太太,側(cè)身而臥,口含奶嘴,漸漸入睡,及至酣然境界,臉上還綻開(kāi)甜美的笑容。就是這樣的畫(huà)面,聽(tīng)不到叫好聲也就罷了,卻引出廣告界大腕們的一片唏噓,令他們深?lèi)和唇^,大罵“惡心”、“惡俗”、“媚俗”、“倒胃”,“俗不可耐”、‘‘丟臉,,等等。對(duì)此,要是細(xì)細(xì)考究起來(lái),恰恰是這些評(píng)論者自己犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤!試想,一個(gè)多年遭遇失眠痛苦的老人或病人,要么,躺下之后輾轉(zhuǎn)反側(cè),遲遲不能入睡:要么,半夜醒來(lái)之后,無(wú)法二次入睡;要么,早早醒來(lái),一直捱到天亮。長(zhǎng)期遭受折磨,遭罪程度不亞于地獄。這些人渴望良好睡眠的迫切心情,一般人根本無(wú)從體會(huì)。自然,也就很難真切到位地理解他(她)們的愿望。眾所周知,嬰兒的睡眠最香甜,最令人垂涎。如果一個(gè)失眠者服用腦白金之后,果真能夠出現(xiàn)孩童的甜美睡相,那是多么愜意的享受呀!對(duì)患者來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直就是一種奢望式的企求!正是廣告策劃人,廣告制作人,能夠設(shè)身處地去深切感受病患人內(nèi)心的苦痛與向往,才會(huì)有這般不“入眼”,但很“可心”的佳作問(wèn)世。他們成功的秘訣,首先在于具有較高的情商(EQ)和同理心(Empathy),作到了與服務(wù)的對(duì)象之間息息相通,贏得了消費(fèi)者的心;其次,他們?cè)诟銊?chuàng)作的時(shí)候,不是以自己的喜好和擅長(zhǎng)來(lái)決定廣告的形式和內(nèi)容;不會(huì)把廣告媒體,當(dāng)作專門(mén)展示自己才情的舞臺(tái);他們會(huì)牢記廣告的使命,是在傳播患者關(guān)心和尋找的東西;他們會(huì)念念不忘自己的天職,是替廣告投資商創(chuàng)造一條發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求的通道。

  受西方廣告時(shí)尚潮流的影響,市面上的一些好看廣告,重在聲光電對(duì)視覺(jué)沖擊力方面的表現(xiàn),確實(shí)專業(yè)水平很高。但說(shuō)白了,廣告形式畢竟是一個(gè)載體,需要傳播的核心信息是消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)際利益。如果脫開(kāi)這個(gè)生命線,一味樂(lè)此不彼地追逐視聽(tīng)享受層面的東西,白扔客戶的血汗錢(qián)不說(shuō),到頭來(lái),恐怕連自己賴以吃飯的“田”也要給荒了。

拓石數(shù)字影視專注于廣告片拍攝制作,宣傳片拍攝制作,微電影拍攝等服務(wù)。為客戶提供從前期策劃到攝像、攝影到后期的特效合成、非線性編輯、刻盤(pán)包裝、媒體投放的一站式服務(wù)。

本文網(wǎng)址:http://m.h6522.cn/html/news/viewpoint/834.html

Copyright stonetvc allrights reserved     滬ICP備2024056590號(hào)-1