一部好看的廣告片，看起來(lái)畫面優(yōu)美、聽起來(lái)旋律動(dòng)人，看時(shí)悅目、看后賞心，甚至連回味起來(lái)都覺(jué)得甘之如飴、爽之如風(fēng)、美不勝收的完美廣告片，為什么對(duì)觀眾具有如此強(qiáng)烈視聽效應(yīng)、對(duì)消費(fèi)者特別是對(duì)終端市場(chǎng)，卻無(wú)法產(chǎn)生同樣的沖擊力、震撼力呢?有的“好看”廣告，甚至都比不了看似非常平庸苯拙廣告的效應(yīng)。這豈不令人萬(wàn)分費(fèi)解?這種現(xiàn)象，乍看，似乎違反常規(guī)。但細(xì)究，其中確實(shí)另有極其深刻的原因?；\統(tǒng)地講，主要是由于此類廣告，過(guò)度的時(shí)尚化趨向與唯美取向，與基本國(guó)情發(fā)生了錯(cuò)位．

　　錯(cuò)位之一：與大眾的消費(fèi)能力錯(cuò)位
　　
　　現(xiàn)階段，廣告的高品質(zhì)視聽享受，絕非老百姓的第一訴求。廣告的功能是廣而告之。但廣而告之產(chǎn)生效果的前提，是廣而“需”之。目前，在老百姓眼里，欣賞性≠實(shí)用性。“美”眼，遠(yuǎn)沒(méi)有“美”心重要。他們關(guān)心的是一些“饑飽”、“冷暖”、“疾病”等切身問(wèn)題，還顧不上在廣告這樣的“功利”型媒體中進(jìn)行藝術(shù)陶醉!如果透過(guò)廣告這個(gè)窗口，不能發(fā)現(xiàn)他們最熱切渴望的東西，或者，從廣告中，無(wú)法推斷出究竟能幫助他們解決那些撓心的實(shí)際難題。那么，電視關(guān)機(jī)的時(shí)候，一度打開的心門，也就同時(shí)關(guān)上了。接下來(lái)，自然不可能有什么“戲”。

　　眾所周知，中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，盡管改革開放的20多年來(lái)，各方面突飛猛進(jìn)，取得長(zhǎng)足發(fā)展，　雖然2000年，我國(guó)整體上進(jìn)入小康，但在總體上，還沒(méi)有完全達(dá)到“富裕”，“發(fā)達(dá)”層次。目前仍處于欠發(fā)達(dá)水平。尤其是是老少邊窮地區(qū)，還沒(méi)有擺脫貧窮，解決溫飽。我國(guó)總體上還處于初級(jí)階段。國(guó)家要大面積著力解決的，和老百姓所首先關(guān)心的，仍然是有吃，有喝，有穿，有住等基本生活保障事項(xiàng)。不可能逾越時(shí)代。

　　正是這個(gè)基本事實(shí)，決定著人們的消費(fèi)觀念。往往表現(xiàn)出：“實(shí)用”先于“享用”的價(jià)值取向、“緊要”先于“重要”的消費(fèi)順序。這一點(diǎn)與國(guó)外有很大的不同。因而，現(xiàn)階段，農(nóng)民兄弟買衣服，雖然也反復(fù)考慮和挑選款式、顏色、面料、做工、品牌等要素，哪怕一件衣物讓他(她)讒到愛不釋手的程度，但最終決定買與不買的關(guān)鍵因素，絕大多數(shù)還是看其是否經(jīng)穿、耐磨、實(shí)用。實(shí)際使用功能牢牢排在第一位，很少動(dòng)搖。

　　這種情況與西方心理學(xué)大師馬茲洛先生提出的“五層次需求決定論”，十分吻合。在人們尚未滿足低層次需求時(shí)，極少有可能進(jìn)行跨越式的高端消費(fèi)。以保健品為例，西方發(fā)達(dá)國(guó)家，服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和功能性保健品，其目的是為了保持每天的營(yíng)養(yǎng)代謝平衡，確保營(yíng)養(yǎng)素不缺乏。以免影響到人體的正常生理功能，具有明確的預(yù)防和保養(yǎng)意圖。而多數(shù)國(guó)人在選擇這類東西時(shí)，第一反應(yīng)，是它能夠治療什么病。如果能行，和哪類哪類藥物相比，效果怎樣?如果好，就考慮，否則，就別再說(shuō)下去了。事實(shí)上，無(wú)論窮富，都需保健。平頭百姓盡管也知道，服用保健品，對(duì)于疾病的預(yù)防和恢復(fù)有積極作用，也一樣有渴望。但到關(guān)鍵時(shí)刻，還是“口袋”決定“腦袋”。事實(shí)上，不管預(yù)防顯得多么重要，但絕對(duì)不是最緊迫的事。第一著眼點(diǎn)，仍舊是實(shí)用和救急。顯然，第一訴求是治病，解除痛苦。國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告面臨的共性化需求，就是大面積解決老百姓低層次的、最基本的需求問(wèn)題。這一命題，顯然是由財(cái)力主導(dǎo)和購(gòu)買力決定的。主觀提前量不可以過(guò)分。畢竟，差異化、個(gè)性化需求的受眾群體還太小。目前還不是主流。
　　
　　錯(cuò)位之二：與傳統(tǒng)的文化心理錯(cuò)位
　　
　　國(guó)人傳統(tǒng)的文化心理取向是功利導(dǎo)向型，而非自我修養(yǎng)型。通俗地講，就是，除單純的娛樂(lè)活動(dòng)，幾乎任何的社會(huì)交往活動(dòng)當(dāng)中，無(wú)論形式高雅，還是低俗；無(wú)論動(dòng)機(jī)是明確的，還是潛意識(shí)的，無(wú)不隱含著極強(qiáng)的功利目的。因此，人們絕不會(huì)沉醉在優(yōu)美的廣告中，看得出神到“沉魚落雁”的程度，反而忘記了他(她)們，看廣告的真正目的―――發(fā)現(xiàn)價(jià)廉物美的實(shí)惠商機(jī)，或沾到免費(fèi)體驗(yàn)、贈(zèng)品等切切實(shí)實(shí)的便宜。關(guān)于這一點(diǎn)，從傳統(tǒng)的民俗禮儀里最容易發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

　　比如，西方人的祈禱，固然也有祈福、祝愿的成分，但他們的禱告與懺悔活動(dòng)，動(dòng)機(jī)相對(duì)要純粹的多。很多時(shí)候是為了平撫內(nèi)心世界、凈化心靈空間、宣泄情緒積郁、醞釀精神平靜、追求心態(tài)祥和。目的是借助特定的場(chǎng)合和環(huán)境氣氛，滌枉鎮(zhèn)俗，排除不良雜念，擺脫精神負(fù)擔(dān)，回歸心靈的原始平靜，謀求心理、情志方面的綜合健康效應(yīng)。但在國(guó)內(nèi)，尤其是民間，每逢節(jié)假日，人們?cè)谧趶R社稷里的祭祀、在寺院廟宇里舉行各種宗教頂禮與膜拜。其出發(fā)點(diǎn)，多數(shù)不是心懷感念之情去祭祖示后，心存懺悔之意以革面洗心，而不少人是乞求祖先和神仙顯靈，保佑自己升官、發(fā)財(cái)、一家平安、早得貴子、心想事成、消災(zāi)避難、萬(wàn)事如意等等。不是一心向內(nèi)，反省自己的言行，領(lǐng)悟成敗得失的道理，自己化解矛盾，不斷總結(jié)提升。而是向神靈索求護(hù)佑。顯然，一開始定位就已經(jīng)把這種活動(dòng)的高尚本意，嬗變?yōu)榱硪环N更加隱秘的現(xiàn)實(shí)利益的實(shí)現(xiàn)形式。還有的人，在佛祖面前焚香，向功德箱捐款，居然是為了惡毒詛咒他人。

　　凡此種種，都表明了，在以一種以奉獻(xiàn)為特征的、以慈悲為旗幟的崇高形式下，仍然隱匿著極強(qiáng)的功利性動(dòng)機(jī)。這種東方式文化心理，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀，已經(jīng)滲入廣大國(guó)民的骨髓，成為下意識(shí)的行為模式，歷久演化，鑄為民族性格，亦漸成風(fēng)氣，流傳擴(kuò)散，其影響力之大，無(wú)論深度和廣度，都格外源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

　　大家都知道，孔子是中國(guó)的第一大圣人，但如果學(xué)生要拜他為師，也得割上二兩肉，才方便投入門下。古代，要想順利探監(jiān)，也得給獄吏使銀子。

　　即使現(xiàn)時(shí)，逢年過(guò)節(jié)，婚喪嫁娶，升遷調(diào)動(dòng)，甚至孩子過(guò)生日等等，縱然是親朋好友以外的一般關(guān)系，也需權(quán)衡利弊，酌情應(yīng)邀行禮，以維系既有利益格局。在喜慶的場(chǎng)合，出席者，本該是發(fā)自內(nèi)心真誠(chéng)地祝福，但事實(shí)上，不少人卻純粹出于交際應(yīng)酬；同樣的道理，一些悼念活動(dòng)，參加者應(yīng)該是由衷地沉痛哀悼，寄托哀思。但時(shí)常會(huì)出現(xiàn)嘻嘻哈哈、打打鬧鬧的不和諧應(yīng)景場(chǎng)面。表面看起來(lái)，這種行為很具有滑稽和諷刺意味，但大家都約定俗成、從不相互見怪。可見，普通人都具備透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)、準(zhǔn)確把握自己真正需求的能力。他(她)們之所以出現(xiàn)在這樣叼場(chǎng)合，不是為了“傳情”，而是為了“達(dá)意”。即，不是奔著具體事件，去表達(dá)什么悲喜感情，而是以行動(dòng)或禮物，向事主傳遞交情。潛臺(tái)詞是用這種無(wú)聲的語(yǔ)言，明白無(wú)誤地告訴對(duì)方一一我與你關(guān)系非同尋常，以后可得對(duì)我好點(diǎn)，要象我一樣夠意思哦!你看，多么現(xiàn)實(shí)喲!

　　廣告也是同樣道理。廣告?zhèn)髅绞切畔⒌妮d體和傳播管道，畢竟只是一種傳播、銷售的手段，如果一味的追求視覺(jué)聽覺(jué)的感官刺激，缺乏準(zhǔn)確有力的揭示產(chǎn)品功能、作用、機(jī)理、效果等激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的東西，不能夠直指人心。那就往往會(huì)落于：有：“信”無(wú)“息”，“促”而不“銷”的結(jié)局。因?yàn)椋@樣的廣告。主要是引發(fā)了消費(fèi)者美好的藝術(shù)聯(lián)想，而沒(méi)有最大程度地激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品的“心動(dòng)”效果，觀眾當(dāng)然也就不會(huì)有所“行動(dòng)”了。

　　錯(cuò)位之三：與客戶的廣告動(dòng)機(jī)錯(cuò)位　　

　　從企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小公司，特別是民營(yíng)企業(yè)，目前仍然處于資本的原始積累期，規(guī)模偏小，力量較弱，面臨的共同使命是拼命賺錢，壯大實(shí)力。此時(shí)，企業(yè)做廣告，常常表現(xiàn)出急功近利的訴求。他們打廣告就是為了馬上賣貨，現(xiàn)得利，快速回款，確保以周轉(zhuǎn)流暢的少量資金，不斷線地維系企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。脆弱的實(shí)力決定了浮躁的心態(tài)。很多時(shí)候，他們幾乎是把大部甚或全部家當(dāng)押在一個(gè)項(xiàng)目上，巴望著廣告象火炬一樣點(diǎn)燃市場(chǎng)，一把定乾坤。有時(shí)，一個(gè)廣告的成敗，在他們的眼里，其重要性簡(jiǎn)直就象在上帝面前擲骰子，順則上天堂，不順，就意味著徹底的失敗，無(wú)異于是下地獄。因此，有限的資金，和他們的神經(jīng)一樣，都是繃得緊緊的，沒(méi)有多大的喘息余地。我們?cè)囍胤乓粋€(gè)生活中的具體鏡頭：在廣告播出的時(shí)候，經(jīng)銷商的兩只眼睛一邊象探照燈般，在不停地掃視熒屏；兩只耳朵一定在象雷達(dá)一樣，掃描著市場(chǎng)的反應(yīng)。而且，心情也在隨市場(chǎng)消息的波動(dòng)而不停地上下起舞。那種緊張、焦慮、惶恐不安的心情，對(duì)人的精神的考驗(yàn)、折磨和摧殘，遠(yuǎn)不是一般人能夠體會(huì)和想象的到的。這樣的情形下的顯著特征是追求短期效益，抓一把是一把，極少能考慮更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。

　　正因?yàn)閺V告承載了關(guān)乎客戶盛衰存亡的沉重使命，因而，一旦一則廣告不夠成功，或嚴(yán)重失手，就會(huì)給客戶造成難以挽回的巨大損失，有時(shí)還可能把企業(yè)徹底葬送掉。特別是當(dāng)市場(chǎng)回款乏力，頭寸調(diào)度失靈，資金流接濟(jì)不上而形成斷檔時(shí)，企業(yè)就面臨“停擺”，非常致命!這方面的教訓(xùn)屢見不鮮，比如，腦黃金、秦池酒、三株口服液、哈磁等，都是由于現(xiàn)金流出了問(wèn)題，才導(dǎo)致崩盤。

　　與我們相比，西方的企業(yè)因發(fā)展較早，與其實(shí)力相匹配的經(jīng)驗(yàn)、理念，以及對(duì)待和運(yùn)用廣告的方式，也與我們大相徑庭。比如美國(guó)的許多以財(cái)團(tuán)為標(biāo)志的企業(yè)特征群，已越過(guò)原始積累階段，跨越到資本市場(chǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，個(gè)別案例的成敗得失，已經(jīng)夠不成實(shí)質(zhì)性。已經(jīng)具備了在財(cái)力上自行調(diào)節(jié)和平衡的能力。因此，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)行為上，尤其在對(duì)待廣告的問(wèn)題上，不會(huì)被眼前的一得一失所左右，能十分從容、自如、超脫地展現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。他們的廣告制作投放，在前期，基本不謀求獲大利，主要用于培育市場(chǎng)，制造社會(huì)影響，樹立產(chǎn)品形象，傳播企業(yè)理念。謀求的是后續(xù)效應(yīng)。所以，廣告重點(diǎn)突出音畫創(chuàng)意的藝術(shù)效果。然而，我們的一些企業(yè)，自我造血的機(jī)制和能力十分有限，前期啟動(dòng)費(fèi)用投入嚴(yán)重不足，時(shí)時(shí)刻刻要靠市場(chǎng)回款“輸血”，如果發(fā)生廣告連續(xù)“轟炸”幾個(gè)月，市場(chǎng)反響不大，出現(xiàn)了類似的“閃腰岔氣”，整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)難以為繼，被迫中斷。

　　鑒于中西方企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展階段的不同，文化理念及廣告動(dòng)機(jī)不同，與此相應(yīng)的廣告的傳播模式也就有了明顯的差異。國(guó)內(nèi)企業(yè)的傳播模式，應(yīng)該著眼于解決老百姓最急需、最實(shí)惠、最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。必須盡快從由高雅向世俗回歸。凡是貼近日常生活的行業(yè)，均應(yīng)該遵循該規(guī)律，比如服裝、電器、化妝品、保健品、醫(yī)藥等。

　　廣告要想產(chǎn)生預(yù)期效果，必須走進(jìn)老百姓的心里，而不能僅僅停留在眼里。客觀要求廣告不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與審美，搞得只見‘‘林”不見“樹”。否則，就會(huì)浮光掠影，顯得過(guò)分空泛，言不及義，或無(wú)法擊中要害，淹沒(méi)老百姓的實(shí)際需求。最終不可避免地會(huì)落入“中看不中用”的尷尬境地。與此相反，生活中往往會(huì)出現(xiàn)另外一些十務(wù)有趣的現(xiàn)象，有的廣告根本不被廣告界的專業(yè)人士看好，甚至被他們稱為“下三爛”、“垃圾”作品，播出后卻獲得異常成功，有的還創(chuàng)造了促銷奇跡，成為經(jīng)典案例，不無(wú)諷刺意味。

　　試舉一例：腦白金的一則廣告中，一位70多歲的老太太，側(cè)身而臥，口含奶嘴，漸漸入睡，及至酣然境界，臉上還綻開甜美的笑容。就是這樣的畫面，聽不到叫好聲也就罷了，卻引出廣告界大腕們的一片唏噓，令他們深惡痛絕，大罵“惡心”、“惡俗”、“媚俗”、“倒胃”，“俗不可耐”、‘‘丟臉，，等等。對(duì)此，要是細(xì)細(xì)考究起來(lái)，恰恰是這些評(píng)論者自己犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤!試想，一個(gè)多年遭遇失眠痛苦的老人或病人，要么，躺下之后輾轉(zhuǎn)反側(cè)，遲遲不能入睡：要么，半夜醒來(lái)之后，無(wú)法二次入睡；要么，早早醒來(lái)，一直捱到天亮。長(zhǎng)期遭受折磨，遭罪程度不亞于地獄。這些人渴望良好睡眠的迫切心情，一般人根本無(wú)從體會(huì)。自然，也就很難真切到位地理解他(她)們的愿望。眾所周知，嬰兒的睡眠最香甜，最令人垂涎。如果一個(gè)失眠者服用腦白金之后，果真能夠出現(xiàn)孩童的甜美睡相，那是多么愜意的享受呀!對(duì)患者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是一種奢望式的企求!正是廣告策劃人，廣告制作人，能夠設(shè)身處地去深切感受病患人內(nèi)心的苦痛與向往，才會(huì)有這般不“入眼”，但很“可心”的佳作問(wèn)世。他們成功的秘訣，首先在于具有較高的情商(EQ)和同理心(Empathy)，作到了與服務(wù)的對(duì)象之間息息相通，贏得了消費(fèi)者的心；其次，他們?cè)诟銊?chuàng)作的時(shí)候，不是以自己的喜好和擅長(zhǎng)來(lái)決定廣告的形式和內(nèi)容；不會(huì)把廣告媒體，當(dāng)作專門展示自己才情的舞臺(tái)；他們會(huì)牢記廣告的使命，是在傳播患者關(guān)心和尋找的東西；他們會(huì)念念不忘自己的天職，是替廣告投資商創(chuàng)造一條發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求的通道。

　　受西方廣告時(shí)尚潮流的影響，市面上的一些好看廣告，重在聲光電對(duì)視覺(jué)沖擊力方面的表現(xiàn)，確實(shí)專業(yè)水平很高。但說(shuō)白了，廣告形式畢竟是一個(gè)載體，需要傳播的核心信息是消費(fèi)者看得見、摸得著的實(shí)際利益。如果脫開這個(gè)生命線，一味樂(lè)此不彼地追逐視聽享受層面的東西，白扔客戶的血汗錢不說(shuō)，到頭來(lái)，恐怕連自己賴以吃飯的“田”也要給荒了。