然而,就在大家為央視兌現(xiàn)了取消植入廣告承諾而表示贊許的時(shí)候,卻有有心人列出了一份“央視兔年春晚植入式廣告清單”,詳細(xì)列出了8家贊助商名稱和贊助形式,認(rèn)為小品《美好時(shí)代》直接用《媳婦的美好時(shí)代》中的角色名,并且展示了“福利彩票”,小品《“聰明”丈夫》中提到“鐵梨花”,這些都是植入廣告。這份清單迅速引起了各類媒體的轉(zhuǎn)載。
這位有心人列出的植入廣告,有的已經(jīng)被證實(shí)為“莫須有”,如清單所說(shuō)的小品《同桌的你》中小沈陽(yáng)穿的服裝是“李寧”,而實(shí)際上小沈陽(yáng)的服裝在節(jié)目中是根本看不出品牌的。所謂百度李彥宏的個(gè)人鏡頭展示,也已經(jīng)是“過(guò)往云煙”,是幾年前的事了。其他幾種廣告,一般的觀眾也都沒有注意到,認(rèn)為不是廣告,而是這位有心人“杯弓蛇影”牽強(qiáng)附會(huì)的結(jié)果。
對(duì)這份清單,央視到目前為止還沒有回應(yīng),而作為行業(yè)人士,我想說(shuō)的是:
首先,我們看電視的心態(tài)是否可以平和一些?如果我們處處以挑剔的方式去看電視,不但有可能穿鑿附會(huì),產(chǎn)生誤解,而且也極大地破壞了看電視的情致,使看電視處在一種對(duì)弈狀態(tài),這是不是有點(diǎn)“損人而不利己”呢?我想,除非電視臺(tái)惡意摻雜進(jìn)自己的“私貨”,否則,我們完全應(yīng)該以一種自然和放松的心態(tài)去看電視節(jié)目,其中也包括那些并不令人生厭的廣告。用“杯弓蛇影”的方式去看電視,并不是一種值得提倡的正常的電視觀賞方式。以今年春晚為例,《“聰明”丈夫》提到“鐵梨花”,是因?yàn)檫@個(gè)小品的女演員陳數(shù),正是“鐵梨花”這個(gè)2010年經(jīng)典熒屏形象的扮演者;《美好時(shí)代》這個(gè)小品的人物形象,之所以沿用電視劇《媳婦的美好時(shí)代》,也是為了讓觀眾覺得更親切,更有共鳴。這在其他一些國(guó)家和地區(qū)“賀歲”節(jié)目中,把一年中引起大家關(guān)注和熱議的事件人物進(jìn)行“串燒”,是一種共通的做法,和“植入式廣告”無(wú)關(guān)。
其次,對(duì)廣告能不能寬容一些?盡管中國(guó)的廣告做得不夠好,這是一種普遍的共識(shí)。但這并不能成為我們絕對(duì)排斥廣告的理由。從社會(huì)文化學(xué)的角度看,廣告在某種程度上說(shuō)是一個(gè)社會(huì)的理想和“夢(mèng)”。雖然廣告中的某些消費(fèi)主義和濫情奢靡的內(nèi)容是值得我們警惕的,但這些并不能代表廣告的主流更不是廣告的全部。我們必須指出,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,廣告有其存在的合理性。以央視為例,兔年春晚雖然取消了植入廣告,但其他形式的廣告依然存在,對(duì)此我并不認(rèn)為這種存在是不適當(dāng)?shù)?mdash;—只要它無(wú)礙于現(xiàn)場(chǎng)的氣氛,不影響人們觀賞的效果,廣告的存在就應(yīng)該是允許的。廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,在我國(guó)加快發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,需要給廣告以相對(duì)寬松的發(fā)展空間。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,無(wú)論是企業(yè)、媒體,還是國(guó)家,都在進(jìn)行品牌建設(shè),不僅企業(yè)要做廣告,國(guó)家也需要做廣告,前不久,中國(guó)的國(guó)家形象廣告亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng),引起了全世界的關(guān)注和熱議。對(duì)央視春晚來(lái)說(shuō),適度的廣告不僅為民族企業(yè)提供了品牌傳播的平臺(tái),也為春晚的順利運(yùn)行籌集了經(jīng)費(fèi),它的存在是合理的。
總之,我們應(yīng)該以一種更寬容的心態(tài)來(lái)對(duì)待新生事物,包括廣告。寬容是一種崇高的境界,寬容的人,其心胸像天空一樣寬闊、透明,像大海一樣廣袤深沉,這是人性中最美麗的花朵。
(喻國(guó)明--中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng))拓石數(shù)字影視專注于廣告片拍攝制作,宣傳片拍攝制作,微電影拍攝等服務(wù)。為客戶提供從前期策劃到攝像、攝影到后期的特效合成、非線性編輯、刻盤包裝、媒體投放的一站式服務(wù)。
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