央視兔年春晚落幕后，干凈的廣告環(huán)境獲得了不少好評(píng)。中國(guó)傳媒大學(xué)(微博)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示，“央視承諾要做一臺(tái)無(wú)植入春晚，我?guī)е环N挑刺的心態(tài)看完了整臺(tái)春晚，在30多個(gè)節(jié)目中確實(shí)看不到植入廣告的影子，讓人為之稱贊。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系副教授王菲表示，“今年的春晚里沒有出現(xiàn)植入廣告，甚至近年來(lái)小品中道具的植入也沒有了，非常干凈。”

然而，就在大家為央視兌現(xiàn)了取消植入廣告承諾而表示贊許的時(shí)候，卻有有心人列出了一份“央視兔年春晚植入式廣告清單”，詳細(xì)列出了8家贊助商名稱和贊助形式，認(rèn)為小品《美好時(shí)代》直接用《媳婦的美好時(shí)代》中的角色名，并且展示了“福利彩票”，小品《“聰明”丈夫》中提到“鐵梨花”，這些都是植入廣告。這份清單迅速引起了各類媒體的轉(zhuǎn)載。

這位有心人列出的植入廣告，有的已經(jīng)被證實(shí)為“莫須有”，如清單所說(shuō)的小品《同桌的你》中小沈陽(yáng)穿的服裝是“李寧”，而實(shí)際上小沈陽(yáng)的服裝在節(jié)目中是根本看不出品牌的。所謂百度李彥宏的個(gè)人鏡頭展示，也已經(jīng)是“過(guò)往云煙”，是幾年前的事了。其他幾種廣告，一般的觀眾也都沒有注意到，認(rèn)為不是廣告，而是這位有心人“杯弓蛇影”牽強(qiáng)附會(huì)的結(jié)果。

對(duì)這份清單，央視到目前為止還沒有回應(yīng)，而作為行業(yè)人士，我想說(shuō)的是：

首先，我們看電視的心態(tài)是否可以平和一些？如果我們處處以挑剔的方式去看電視，不但有可能穿鑿附會(huì)，產(chǎn)生誤解，而且也極大地破壞了看電視的情致，使看電視處在一種對(duì)弈狀態(tài)，這是不是有點(diǎn)“損人而不利己”呢？我想，除非電視臺(tái)惡意摻雜進(jìn)自己的“私貨”，否則，我們完全應(yīng)該以一種自然和放松的心態(tài)去看電視節(jié)目，其中也包括那些并不令人生厭的廣告。用“杯弓蛇影”的方式去看電視，并不是一種值得提倡的正常的電視觀賞方式。以今年春晚為例，《“聰明”丈夫》提到“鐵梨花”，是因?yàn)檫@個(gè)小品的女演員陳數(shù)，正是“鐵梨花”這個(gè)2010年經(jīng)典熒屏形象的扮演者；《美好時(shí)代》這個(gè)小品的人物形象，之所以沿用電視劇《媳婦的美好時(shí)代》，也是為了讓觀眾覺得更親切，更有共鳴。這在其他一些國(guó)家和地區(qū)“賀歲”節(jié)目中，把一年中引起大家關(guān)注和熱議的事件人物進(jìn)行“串燒”，是一種共通的做法，和“植入式廣告”無(wú)關(guān)。

其次，對(duì)廣告能不能寬容一些？盡管中國(guó)的廣告做得不夠好，這是一種普遍的共識(shí)。但這并不能成為我們絕對(duì)排斥廣告的理由。從社會(huì)文化學(xué)的角度看，廣告在某種程度上說(shuō)是一個(gè)社會(huì)的理想和“夢(mèng)”。雖然廣告中的某些消費(fèi)主義和濫情奢靡的內(nèi)容是值得我們警惕的，但這些并不能代表廣告的主流更不是廣告的全部。我們必須指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告有其存在的合理性。以央視為例，兔年春晚雖然取消了植入廣告，但其他形式的廣告依然存在，對(duì)此我并不認(rèn)為這種存在是不適當(dāng)?shù)?mdash;—只要它無(wú)礙于現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，不影響人們觀賞的效果，廣告的存在就應(yīng)該是允許的。廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在我國(guó)加快發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，需要給廣告以相對(duì)寬松的發(fā)展空間。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)、媒體，還是國(guó)家，都在進(jìn)行品牌建設(shè)，不僅企業(yè)要做廣告，國(guó)家也需要做廣告，前不久，中國(guó)的國(guó)家形象廣告亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，引起了全世界的關(guān)注和熱議。對(duì)央視春晚來(lái)說(shuō)，適度的廣告不僅為民族企業(yè)提供了品牌傳播的平臺(tái)，也為春晚的順利運(yùn)行籌集了經(jīng)費(fèi)，它的存在是合理的。

總之，我們應(yīng)該以一種更寬容的心態(tài)來(lái)對(duì)待新生事物，包括廣告。寬容是一種崇高的境界，寬容的人，其心胸像天空一樣寬闊、透明，像大海一樣廣袤深沉，這是人性中最美麗的花朵。

    (喻國(guó)明--中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng))