在中國傳媒業(yè)大變革的關鍵時期，在廣泛調研的基礎上，以“創(chuàng)新價值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會于4月7—9日在成都召開。中華廣告網(wǎng)將對此次盛會予以全程圖文直播。詳情請點擊http://www.a.com.cn/zt2011/0330/

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民（中華廣告網(wǎng)配圖）

　　各位戶外廣告的同仁上午好!因為感謝黃主席，他每年都召集戶外廣告的老總在一起，因為中國的戶外廣告在黃總的引領下，在不斷的發(fā)展，參加會的時候也感覺到，一個是整體的規(guī)模越來越大，但是也會在整個國家的經(jīng)濟環(huán)境里面有各種各樣的碰撞和矛盾，在早兩年奧運和世博也曾經(jīng)為戶外廣告的建設和發(fā)展的問題我們有過討論，另外在戶外廣告的發(fā)展上，我們更早的像分眾啊這些新的模式起來之后，也討論過他們的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢，今天給大家?guī)淼囊粋€戶外媒體數(shù)字化營銷傳播的趨勢。應該說進入今年數(shù)字化的問題在20年前就在講了，十年前互聯(lián)網(wǎng)起步之后，尤其是商業(yè)模式趨于成熟之后，數(shù)字化是不可回避的，相對而言戶外媒體在廣告的品類里面是最古老的。所以我們經(jīng)濟講戶外媒體可以追溯到過去的碑啊、大的戶外墻體等等，都是有幾千年的歷史，所以戶外媒體、戶外廣告是一個最古老的廣告的品目，在新的沖擊下，戶外媒體的營銷和傳播發(fā)生了什么樣新的模式。這是黃總交給我的任務，我從廣告組的角度和媒體的角度來看一下。

　　基本上我覺得應該有5個比較重要的特征，一個是以消費者為核心尋找鏡眾，這是日本廣告界的一個詞，待會兒我再詳細的解釋，這是新的微博等等之類的非常多的一種現(xiàn)象。第二個就是建設一個有共創(chuàng)性的營銷的信息平臺。這個信息平臺就是過去的這種管道的單方控制是不一樣的，常常是雙向互動的，還有一個就是內容，更有人性化更有創(chuàng)意體驗式的東西，是吸引用戶和消費者的目光，另外是多元媒體協(xié)同互動，最重要的一點是地點、銷售和傳播混在一個平臺上，這一塊是特別值得我們忠實的。

　　第一個以消費者為核心，尋求鏡眾這個問題，其實在廣告主投放也注意到這一點，大家可以也看到這個紅色的鏡頭，客戶最關注的就是廣告組，就是尋找一個和自身媒體、消費和企業(yè)吻合的一個媒體，就是我的受眾和產(chǎn)品和企業(yè)是不是高度的吻合，這里面有一個特別重要的概念就是鏡眾，大家其實有一些熱議，這些熱議不一定是經(jīng)過大腦細胞的，比如說微博里面的微觀或者是搶鹽，突然起來的社會事件是和鏡眾有關系，大家對一個事件迅速的發(fā)表議論，迅速形成議論圈，這是對社會有殺傷力的，會引發(fā)企業(yè)鏡眾、銷售等等很大的熱潮，這和過去的意見領袖不一樣。

　　第二點是建設一個開放性的共創(chuàng)的信息平臺，大家在這里面可以互相的交換意見，大家在一個家園式的，或者是某一個平臺上可以有自己的創(chuàng)意，有自己的需求，這一點在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為一種游戲的節(jié)目，中糧廣場，這個產(chǎn)品做的非常好，這也成為一個經(jīng)典。

　　第三點就是內容，雪佛萊克魯茲的案例是一個經(jīng)典，網(wǎng)民提供各種各樣的內容，投票啊、選舉啊、轉載啊，這是一種高度的聯(lián)合。

　　第四點也是大家非常熟悉的，就是各種各樣媒體的互動協(xié)同，因為有歷年的調查的情況也表明，多種媒體的配合也是廣告組關注的，現(xiàn)在有一個現(xiàn)實的情況，就是媒體越來越多，可選擇性的機會也越來越大，各種媒體的配合成為了廣告組考慮也比較焦慮的一個問題。

　　最后一個就是傳播平臺和銷售終端的無限貼近的融合問題，這一點上地點的信息服務平臺，比方說這個網(wǎng)站通過手機把我的地點發(fā)布出去，進入網(wǎng)站的信息平臺，然后各類的廣告和信息追蹤服務，這個最近在美國做的很好。最近也在開始引進中國，這個是值得非常關注的，因為我們戶外的話不光是一個展示的牌子，他其實是一個很重要的信息平臺。消費者的需求通過手機通過網(wǎng)站發(fā)出來了，這種事后有各種廠家的需求，根據(jù)消費者的具體的定點提供各種各樣的信息服務，這個是戶外媒體未來發(fā)展非常值得注意的一個景象。我們也注意到有一些媒體其實就是一個信息平臺，比方說航機樓的廣告，還有汽油站的廣告，他不簡單的是一個平面的展示，視頻的展示，很可能將來成為一個重要的信息溝通平臺。除此以外還有很多移動媒體的廣告，戶外媒體的廣告，其實完全可以和互動結合起來，和地點的信息搜索服務結合起來，未來地所謂數(shù)字化給我們提供最好的便捷的方便就是網(wǎng)絡的傳輸成本比較低，而且容易建立其跨區(qū)域的信息傳播，這和原來戶外媒體單一的點的傳播是有區(qū)別的，所以也希望大家考慮到一個新的東向。

　　第二，就是戶外新媒體在數(shù)字新媒體營銷里面中的表示和價值。其中有三點。

　　第一點是層出不窮、不斷涌現(xiàn)，這個大家很熟悉，每年參加戶外媒體大會的都有感覺，最新的技術和最新的感覺都會在戶外的廣告上展示出來，比如說樓宇的液晶、賣場的液晶電視，還有電梯、移動戶外，還有大型的LED的展示屏等等，大家都在關注這個問題，而且都在不斷的運用一些新的設備和技術，這是我覺得很重要的一個方面。

　　第二個是在戶外新媒體在營銷表面里面，整體的我覺得坦率的說和電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，其實還不是很大的份額，但是我們也注意到一點，其實他是增長比較快速，尤其是和傳統(tǒng)的一些媒體相比，他在一個增長的過程。這一點預示著兩個。一個是未來其實投放者，就是廣告主會關注這個領域，但是我們有時候也要注意到長期的發(fā)展等各種各樣的問題，他的各種市場份額相對還是比較小。尤其是值得重視的，移動的戶外媒體提升特別快，和人們的移動時間和空間時間是有關的。早幾次的大會也說過這個問題，戶外的活動時間越長，戶外廣告的價值就會越高，如果能和移動媒體相結合，這個價值是相乘的。這個也是非常重要的趨勢，在這里面談到一個問題，戶外媒體廣告比較多的還是商務樓的液晶顯示屏等等，移動的也非常關注，這是這幾年研討的方向。那么這里頭的原因，第一個消費者的生活形態(tài)的變化，和移動電視、公交車身戶外大牌已經(jīng)成為同電視、報紙等傳統(tǒng)媒體接觸頻率非常接近的媒體類型，像地鐵等等，這里面國內做的比較好的像華視等等，他已經(jīng)和傳統(tǒng)的電視、報紙非常接近了，這一點也是受到客戶的重視。第二個非常重要的，這也是分眾傳媒里面經(jīng)常談到的問題，我非常欣賞的東西，就是受眾的生活圈和廣告主的商圈結合起來，這是移動戶外增長的一個重要地原因，消費者有消費者的生活圈，廣告主有自己的商圈，有自己的商業(yè)布局，有自己的終端布局，兩者的結合其實非常重要，也是移動戶外的增長的非常關鍵的步驟。精準的定位是今后非常重要地方向，剛才講到一個尋址正式的，我有自己的需求，然后有廣告主的需求和廣告的投放，這個也是吻合了和地點的問題，就是地點的尋找，精準的戶外媒體未來是一個非常重要的趨勢，也希望大家有所關注。

　　這是在我們做項目的時候，和萬科談到的一個問題，他們也談到電梯間、地下大堂、停車系統(tǒng)，他們也愿意投放，主要考慮到是機場非常重要，還有高檔的寫字樓也會作為客戶關注的地點。

　　最后一個要談的是戶外媒體未來有哪些值得我們重視的東向，有四個是非常重要的，一個是互動化的趨勢?；踊内厔菥褪钦f不光是我剛才強調的一點，就是隨著數(shù)字化的傳播越來越便捷，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，過去的某一點的廣告的傳播就變?yōu)榛拥?，舉一個華誼兄弟做的一個例子，在停車場里面做的利用藍牙的技術進行的廣告發(fā)布，另外就是通過創(chuàng)意，就是創(chuàng)造新的價值，像朝日皮球、四福住保都是這樣，在表現(xiàn)方面有更大的空間，更多的引發(fā)消費者關注的東西。那么這一點上，帶有一種很強的娛樂性的創(chuàng)意。第三點其實是老的思想不斷的沿用，就是整體的打包，多種媒體的融合，比方說飛利浦的例子，它各種各樣在戶外大的LED，然后在車載，在出租車都有會有非常多的展示。最重要的還是一個傳統(tǒng)的思維，就是說廣告覆蓋的最大化，因為人們的時間越來越成碎片化的狀態(tài)，這種時候能夠利用多種媒體的組合，完成這種高的覆蓋率，這是非常重要的。

　　最后給大會想說的就是和城市的共融共進，這是和大家談的新的方向，戶外的發(fā)展和廣告地發(fā)展都到了非常關鍵的一個時期，最近也是有很多對于廣告有積極推進的，像我們在座的諸位，戶外和戶外廣告是我們生存的根據(jù)，非常的重要。所以這一點上我們是非常重視，但是我們作為經(jīng)營者也好，作為學者也好，注意到一個社會的傾向，就是戶外媒體不止是單單的商業(yè)媒體，他一定要照顧到公眾的利益，這一點上如果做的不夠，或者是做的過火，就很容易遭到社會其它的媒體，或者是有關的人士的批評，最后會把一些路牌，一些好的廣告的段位給撤銷下來，這個我要提醒大家重視的的一點，我們在設置我們戶外的看板也好，各種新的戶外媒體也好，在考慮商業(yè)價值，在考慮消費者接觸的同時，一定要有另外的思維，要考慮到公共的空間的時候會有其它的人、其它的機構對這個問題的看法，一定要在廣告的訴求創(chuàng)意有所考慮，照顧各個方面，不然很容易遭到一些我覺得被認為的破壞和撤銷，最后還是廣告業(yè)的一個損失。那么這一點上和數(shù)字化應該說沒有關系，但是和社會的整個進程多少有關系。因為在這個時候我們會看到很多的地方，尤其是這幾年大事件的發(fā)生之后，對戶外的媒體不是促進，是一種非常人為的破壞。覺得非常遺憾。另外最近也有一些城市，大量的撤銷一些戶外的非常重要的廣告的位置。然后騰出來做一些公共的宣傳，其實在這一點上也提供給大家一個注意，他的戶外的廣告的發(fā)展，和城市是共融共進的，在照顧商業(yè)利益的同時也要照顧到公共的關系和利益，這個時候我覺得會使得戶外媒體更加繁榮發(fā)展，這是我的一個期待。謝謝大家!