中國是第三產(chǎn)業(yè)大國,以制造為主,只能獲取產(chǎn)業(yè)鏈低端的微薄利潤,而品牌營銷環(huán)節(jié)的高額利潤則被國際發(fā)包方輕易取得。新世紀(jì)以來中國廣告業(yè)也逐漸呈現(xiàn)些許制造業(yè)的味道:以量取勝,低價競爭。在這種模式下,利潤大量向少數(shù)大型廣告公司和媒體集中,而廣告公司主體則并未受益。
規(guī)模效應(yīng)在廣告業(yè)越來越受到重視。以資本為紐帶,以兼并為手段,大的媒體集團(tuán)和廣告集團(tuán)不斷出現(xiàn),十幾個乃至幾十個子公司整合在一起,是抱團(tuán)取暖也好,是團(tuán)結(jié)協(xié)作也好,總之規(guī)模越大,風(fēng)險越小,贏利面也越大;以龐大的資金為基礎(chǔ),大型媒介購買集團(tuán)出現(xiàn),每年上百億的媒體廣告投放購買量抬高了這一領(lǐng)域的進(jìn)入門檻,天平有向一邊倒的傾向,這對媒體和中小廣告公司來說都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn);以分眾為代表的規(guī)?;旅襟w的出現(xiàn),讓廣告業(yè)更加熱衷于尋求規(guī)模的爆炸效應(yīng)。
目前把廣告公司做大似乎已經(jīng)成為廣告業(yè)制勝的共識。有一個提示是:中國傳媒大學(xué)所做的一項(xiàng)關(guān)于中國廣告公司狀態(tài)的調(diào)查報告顯示,2007年絕大多數(shù)的中小型廣告公司都是贏利的。這明確地說明了,中國廣告公司生存發(fā)展也許不止一條路。
找到并提升企業(yè)核心競爭力,并延伸競爭領(lǐng)域,這是幾十年來中國廣告公司的發(fā)展軌跡。由于這種修煉內(nèi)功的模式在規(guī)模爆炸效應(yīng)對比下顯得成效緩慢,廣告業(yè)已經(jīng)少有人提及。這種模式將在很長時期內(nèi)仍然成為廣大中小公司的主流趨勢。
首先,目前中國廣告公司數(shù)量極度龐大,但單體規(guī)模極度弱小,在中國廣告協(xié)會掛號的一級資質(zhì)的廣告企業(yè)只有幾百家,上規(guī)模的廣告企業(yè)所占比例極低。同時,大多數(shù)廣告公司正處于創(chuàng)業(yè)階段,相當(dāng)多的廣告公司會在這個階段淘汰出局,規(guī)模效應(yīng)對廣告公司來說是天方夜譚,自身缺乏資金,同時也缺乏對大資本的吸引力。這種現(xiàn)狀決定了規(guī)模化發(fā)展只能是金字塔頂?shù)母叨税l(fā)展模式,中小廣告公司必須切實(shí)尋找適合自己的草根型發(fā)展道路。
其次,廣告業(yè)必須思考,小米加步槍的中小廣告公司生命力相當(dāng)頑強(qiáng),少數(shù)公司還能頑強(qiáng)突圍,成為業(yè)內(nèi)或地域的品牌企業(yè)。這與中國龐大的市場與經(jīng)濟(jì)能力密切相關(guān)。中國廣告業(yè)尚未出現(xiàn)一家有壟斷趨勢的廣告集團(tuán),甚至在省級區(qū)域內(nèi)也未出現(xiàn),這就給中小廣告公司提供了生存空間。此外,專業(yè)化趨勢的不斷加強(qiáng),讓中小廣告公司的競爭力加強(qiáng),通過與大型公司的分工合作,獲得自身的發(fā)展空間。
進(jìn)入新世紀(jì)以來,中國廣告業(yè)的焦慮迷茫的情緒與日俱增,這說明在新的市場變化下,中小廣告公司在模糊的專業(yè)分工的理念指導(dǎo)下,其實(shí)并未找到提升自身實(shí)力的有效手段,而業(yè)內(nèi)對中小廣告發(fā)展也忽視了很長時間。
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