如何成功呢，咱們第一個講講管理模式。一個就是業(yè)務(wù)管理模式。因為節(jié)目和廣告都是業(yè)務(wù)，我就臨時把它放在這個籃子里了。那最近幾年，我們一直在說一個頻道制，一個中心制，我用了兩年的時間，我研究到底這兩個名詞，一般我們城市電視臺，包括全國的電視臺有哪幾種結(jié)構(gòu)，有哪幾種類型呢？我最后發(fā)現(xiàn)，基本上有四種結(jié)構(gòu)，一個是完全頻道制，就是說我經(jīng)營和節(jié)目都是以頻道為單位的。這種模式，在省級臺有它的可行性。比如衛(wèi)視和地面頻道，像四川，把衛(wèi)視給集中起來，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營銷。但是在具體發(fā)布的時候有頻道的分類。但是我覺得我們一般的，完全是城市臺，或者你看現(xiàn)在中央臺，這種完全頻道制，在一定階段，它是可以最大限度地調(diào)動整個頻道的節(jié)目和創(chuàng)收積極性的。大家全力以赴創(chuàng)市場。但是這種形式，不出一兩年，市場、客戶受不了了，市場亂了，客戶惱了，價格沒了。他給你三折，不行，我給你兩折，只要把這個錢給我們頻道就行了。所以有時候開個會，一個臺，一塊去了15個人，五個頻道，一個頻道三個人。我說在一定歷史階段肯定有它的進步意義，但是到一定時候不一定適合市場形勢的發(fā)展。這種形式現(xiàn)在還有，但是我估計未來它一定會改變的。
     第二個，兩個中心制。怎么回事呢？就是廣告集中起來經(jīng)營了，頻道不互相之間打仗了，集中經(jīng)營了，節(jié)目我還是幾個中心。但這種有什么問題呢？就是說目前，過去我們在三四個頻道的時候，八十年代一個節(jié)目有影響，九十年代一個欄目有影響，后來一個頻道有影響，現(xiàn)在是一個集群，一個臺有影響。但是上百個頻道，人們習(xí)慣用頻道來分類，現(xiàn)在都有規(guī)律性了，看音樂看音樂臺，看電影看電影臺。你愿意在哪個臺放就放，沒有人對頻道的收視市場份額負(fù)責(zé)，可能競爭力就受到影響。所以這個兩個中心制一般有這個情況。但是等會兒我會講，也有兩個中心挺好的。但是最重要，就是必須要有人對經(jīng)營和節(jié)目承擔(dān)硬指標(biāo)，而且分別負(fù)責(zé)。就是你不能廣告的硬指標(biāo)完不成五千萬，降你的職，扣你的款。節(jié)目完不成我批評你，什么事沒有，那不行,你節(jié)目中心制，你這個節(jié)目放哪個頻道，我和你的收視率、獎金是結(jié)合起來的，有硬指標(biāo)的?？赡苡行┡_沒有硬指標(biāo)，沒有考核。但是我的觀點，一定要有硬指標(biāo)，怎么考核再說。所以兩個中心制，我覺得如果是沒有硬考核的話，肯定是沒有人對頻道的收視高低負(fù)責(zé)。
     再就是廣告頻道制，節(jié)目中心制，我覺得這兩個問題都有了。廣告不能集中經(jīng)營，一個業(yè)務(wù)員出去只能賣一個頻道，現(xiàn)在還要四個人賣四個頻道。客戶到底符合哪個頻道？哪個定位？明明是少兒，少兒頻道沒有，沒事，最近我放一個少兒節(jié)目，可以放。
     現(xiàn)在多數(shù)是節(jié)目頻道制，廣告中心制，而且最重要的是經(jīng)營、節(jié)目都要做到硬指標(biāo)。
     第二個，經(jīng)營管理模式。就是說目前我們在經(jīng)營方式上有哪幾種，千姿百態(tài)，五花八門。
     多家廣告公司代理型的，這個可能長不了。
     第二個，廣告公司獨家買斷的，也有。這個廣告公司獨家買斷，你看是怎么買斷，如果是融資合作，如果是廣告公司進去以后有強勢的、能夠和你媒體，能夠了解媒體、熟悉媒體，能和媒體確實融為一體，共謀發(fā)展是可以的。如果只是買你的時間，這就麻煩了。因為現(xiàn)在客戶需要整合傳播，他只能給你賣時間，新聞、文藝都說不上話，這是麻煩事，看雙方怎么合作。
     廣告客戶獨家買斷型，有的臺，被一個客戶買斷了。
     還有的媒體與公司合作經(jīng)營，也有這個。
     多數(shù)是媒體自主經(jīng)營，但是在媒體自主經(jīng)營又有不同的形式，有的是臺內(nèi)全員創(chuàng)收，人海戰(zhàn)術(shù)的。有的是臺內(nèi)個人承包的，有的是臺內(nèi)目標(biāo)管理責(zé)任制。這幾種方式，在它的每一個歷史階段，在每一個臺的具體情況，曾經(jīng)都有過進步意義。但是，未來的發(fā)展，應(yīng)該是逐步從全員創(chuàng)收到承包制，然后到目標(biāo)管理責(zé)任制，至于哪一年實行，根據(jù)你各臺的情況。
     所以在多數(shù)的臺，現(xiàn)在是臺內(nèi)目標(biāo)管理自主經(jīng)營為主，社會廣告公司代理為輔，多數(shù)臺是采取這種形式。
     但是我再說，各臺有各臺的情況，各地有各地的實際。
     我們?nèi)魏喂ぷ鞫际墙裉焓敲魈斓幕A(chǔ)，明天是今天的遞進啊。我在這個位置干了六七年，我到底是給未來打下了基礎(chǔ)還是走了彎路??？你必須首先明確我們這個電視媒體戰(zhàn)略發(fā)展方向往哪里走??？我國內(nèi)外資料翻了以后，不一定合理啊，但是符合實際。我發(fā)現(xiàn)這樣一個通道，從自然銷售，八十年代，然后來了承包制，但是最后承包制不行，增長20%，一個人拿了10%去了，這么多人看，覺得不合理，最后走向目標(biāo)責(zé)任制，你超額可以獎勵，不能承包。那再往下走，我發(fā)現(xiàn)走向代理制，這是必然的發(fā)展方向。我說是啊，市場變化了，媒體變化了，競爭激烈了，客戶要求不僅是做廣告了，要做新聞補充，要公關(guān)，要大型活動。因此，既要自主經(jīng)營，一部分主導(dǎo)，還要拓石數(shù)字代理。所以我發(fā)現(xiàn)又出現(xiàn)第二個模式，它不能進入完全代理制，內(nèi)部銷售和代理制都是不可或缺的，哪一天走向股份制、策略聯(lián)盟再說。國外可以實現(xiàn)，國內(nèi)有些臺在探索。但是我覺得多數(shù)還是自主經(jīng)營和代理相結(jié)合。
     這就是兩種方式，我給大家做的簡單分析，僅供參考，一人之見。
     第二個，轉(zhuǎn)換營銷方式。昨天有個同志，說到底我搞這個主任我拖死了，我怎么實現(xiàn)比較明顯的增長？我說有很多的空間。節(jié)目，覆蓋咱們不說，機制咱們也暫時不談，從你的營銷方式上，你看這幾個變化能不能給你帶來增長：從坐商到行商，昨天講的幾個臺沒有人坐在家里等客戶，都在千方百計調(diào)查市場、研究市場、制定策略駕馭市場。說實話，相當(dāng)一部分電視臺還在坐商，真的。有的臺還四五個人在家里坐著，天天收款、換版，還真有這樣的。還有個別業(yè)務(wù)員開始出去跑了，但是領(lǐng)導(dǎo)在家里坐著，只是到月底給你扣工資、扣獎金，看你怎么樣。我只要知道扣錢、給獎金就行了。這是領(lǐng)導(dǎo)坐商，而且業(yè)務(wù)員也不一定是很好的行商。
     所以第二個，從粗放到專業(yè)，從銷售時間到銷售產(chǎn)品，從分散營銷到整合營銷，如果實現(xiàn)這四個營銷方式的轉(zhuǎn)化，我覺得增長30%不是大事情。從幾個業(yè)務(wù)員到主動去開發(fā)市場、調(diào)查市場，從只能跟人家喝酒、拼公關(guān)到專業(yè)調(diào)查、專業(yè)策劃、專業(yè)謀略、專業(yè)服務(wù)，從只能銷售時間，有非常成熟的、優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的、品牌型的產(chǎn)品，從一個人的單打獨斗到全臺營銷，廣播技術(shù)聯(lián)動，肯定不一樣。所以這四個，我簡單給大家分別講一下，為什么要這樣，為什么要實現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)換。
     一個是媒體市場發(fā)生變化，競爭日趨激烈，咱們就不說了。頻道多少，新媒體，碎片化，大家都有感受。第二個，廣告主營銷推廣策略發(fā)生變化了。一個就是廣告客戶不僅僅讓你做廣告了，他要求廣告公關(guān)和終端推廣進行協(xié)調(diào)。他在營銷策略上對消費者的關(guān)注加大了，對市場回饋更加敏感了。在傳播推廣上，媒體廣告投放費占營銷費的比例下降了，以前做營銷，十萬里拿出九萬做廣告，現(xiàn)在的話，可能三萬做廣告，其他的買一增一，路演、發(fā)獎品、發(fā)DM，做另外的形式了，廣告投放減少了。再一個，在公關(guān)活動上增加了，各種公關(guān)費用增加了。所以現(xiàn)在廣告主要求，媒體廣告打品牌、終端推廣促銷售、公關(guān)活動提聲譽。就是說在終端加大力度了，公關(guān)活動，贊助公益、贊助地震，非常注意它的形象和聲譽了。
     第二個，它形成了整合傳播的理念。他發(fā)現(xiàn)市場競爭太激烈了，僅僅是光做廣告不行了，以前要求我們做廣告就行了，現(xiàn)在要求在新聞上、活動上、廣告上，給它整合傳播。
     因此，廣告主的選擇對各種媒體的選擇也更多了，錢少的找戶外、找新媒體、找網(wǎng)絡(luò)去了。
     他的廣告費用也發(fā)生了變化，08年電視下降了8.3%，報紙下降1.1%，戶外下降3.1%，雜志上漲1.1%，廣播上漲1.6%，這僅供參考。
     新媒體也增加了廣告投放。
     再就是他想強勢掌控廣告活動，我給你錢，或者跟電視臺合作，他想更多介入，多了解信息?；蛘哂腥藖碣I這個東西的，問問他怎么知道這個信息，從報紙上看到的電話號碼還是電視上。有的可能更專業(yè)了，投資回報率，性價比分析等等。
     所以在這種情況下，廣告公司面臨的困難更大了，過去廣告公司有數(shù)據(jù)就行了，現(xiàn)在廣告公司你要給我一籃子買賣。實際上，整個品牌，從市場到定位、競爭、營銷一直到推廣，你整個和我一塊兒來。廣告公司現(xiàn)在也是優(yōu)勝劣汰，競爭很激烈。
     剛才說為什么要轉(zhuǎn)換營銷方式，說了這么幾點，大家都有感受，市場變了，媒體變了，客戶變了，你不能用傳統(tǒng)的辦法來了。
     第一個我先簡單說從坐商到行商。你要從坐商到行商，一個從機構(gòu)設(shè)置上必須考慮。你原先就三四個人、五六個人，你去做吧，他只能在家里等，忙都忙不過來。因此，從機構(gòu)設(shè)置上，有的在家專業(yè)服務(wù)的，專業(yè)策劃的，有的在外面市場開發(fā)，怎么行商。你說現(xiàn)在海爾銷售網(wǎng)絡(luò)遍天下，但是我們往往有些還是不太重視，從機構(gòu)設(shè)置上就不能達到適合行商和營銷的機構(gòu)設(shè)施，當(dāng)然具體展開就更多了。
     第二個，從人員配置上，大家都有感受，今天坐的都是精英。但是前幾年，廣告部是什么人啊？記者稿子寫得一般，上廣告部。這個人還行，能喝酒，上廣告部。你說所謂那些首席，那些精英，招聘人才，引進的專業(yè)人才，有幾個是廣告部的，因此不重視。所以幾百號人在生產(chǎn)，只有幾個人或者幾個他認(rèn)為比較弱的人去賣，賣不出錢來你怎么吃飯？還是計劃經(jīng)濟、事業(yè)單位的思想存在?，F(xiàn)在感受到了，不一樣了。把一些認(rèn)為差的人放到廣告部去，還老說達不到要求。所以我說人的配置，要適合出去。你想想，我們出去的人，找好的企業(yè)，見大老板，把人家數(shù)萬元拿過來。你的形象氣質(zhì)，你的言談舉止，你的衣著，你的專業(yè)素質(zhì)，對市場的了解，對企業(yè)的把握，對談判人的了解，你不達到相當(dāng)程度，你是給電視臺丟人，你是給電視臺糟蹋市場啊，你是把大客戶談小了，小客戶談沒了？一個強者，十萬談成五十萬，你叫一個弱者，不行，算了，十萬也不干了。所以你要培養(yǎng)人。